5 strategie di marketing sostenibile che i brand dovrebbero copiare

di Giovanni Franchini

28/09/2022

In un sondaggio commissionato da Google, l'82% degli acquirenti ha dichiarato che la sostenibilità è più importante ora rispetto a prima della pandemia. Questa sensibilità diffusa si riflette naturalmente anche nei comportamenti online: per argomenti come la sostenibilità e il cambiamento climatico l'interesse di ricerca in Italia è aumentato di oltre il 150% dal 2018.

È naturale quindi che tutte le imprese si sentano sensibilizzate sul tema della necessità di realizzare prodotti sempre maggiormente sostenibili e dell'importanza del marketing che comunichi questi prodotti e questa sensibilità. Ma questo connubio stenta ancora ad avvenire.

Il problema evidenziato dal marketing è che i consumatori dicono ma poi non fanno, ovvero tendono a scegliere prodotti sempre in base al prezzo con pochissima attenzione alle ricadute ambientali. Di conseguenza i brand fanno fatica a trovare una voce univoca e una presenza costante sull'argomento sostenibilità, forse anche a a causa a causa della scomoda relazione tra consumo eccessivo e danno ambientale e del conseguente rischio dell'accusa di "greenwashing" alle aziende, pronta a scattare ogniqualvolta la percezione dei danni ambientali supera la retorica del brand, il che rende il compito di creare comunicazioni sostenibili difficile come camminare sul filo del rasoio.

Ma la pubblicità ha un ruolo importante da svolgere nella transizione del mondo verso un futuro a emissioni nette zero. Le persone hanno bisogno di aiuto per liberare la loro immaginazione verso le possibilità di un futuro a basse emissioni di carbonio, in un modo che solo la creatività può raggiungere. "Non porti le persone lì solo con i dati e la paura. Li raggiungi con la narrazione".

Di seguito sono elencate cinque strategie chiave che brand grandi e piccoli hanno adottato recentemente e negli ultimi anni per raccontare una storia sostenibile.

Cinque strategie di Marketing sostenibile

1) Il cambiamento comportamentale

Ikea è da tempo leader nel settore della sostenibilità. Avendo offerto per la prima volta opzioni senza carne nei suoi ristoranti e riducendo il degrado forestale all'interno delle sue catene di approvvigionamento, quest'anno si sono espressi con una voce più sicura a favore della frugalità, incoraggiando cambiamenti comportamentali piccoli ma di grande impatto. Guarda il video.

Un'applicazione creativa di ciò è l'introduzione da parte del marchio delle "istruzioni di smontaggio". Abbracciando l'opportunità dell'economia circolare , sta autorizzando gli acquirenti non solo a costruire i propri mobili, ma a smontarli quando avranno finito per consentire a Ikea di riacquistarli e rivenderli.

2. L'alternativa desiderabile

La strategia principale dei marchi con la sostenibilità al centro della loro proposta è affrontare il problema a testa alta e presentare il proprio prodotto come un'alternativa sostenibile e desiderabile a una concorrenza attuale inquinante.

Nel 2018, Ovo Energy ha affrontato direttamente la negazione del clima e ha affermato che "È ora di alimentare la tua vita in modo diverso". All'inizio di quest'anno, Quorn ha assunto direttamente la tradizione della "carne e due verdure" , calcolando che in due mesi si potrebbero evitare il rilascio di 3,8 milioni di kg di CO2e incrementali di 3,8 milioni di kg di CO2. Guarda il video.

3. Lo specialista

Una delle sfide della comunicazione della sostenibilità è l'assoluta diversità dei problemi che devono essere affrontati. Con così tanti obiettivi - e compromessi spesso richiesti - da dove dovrebbe iniziare un marchio? La semplice risposta è: da qualche parte. Se un marchio ha la credibilità per combattere, perché non usarla?

Lo spot natalizio del 2018 di Iceland, realizzato in collaborazione con Greenpeace, nel quale annunciava di aver rimosso l'olio di palma dai suoi prodotti a causa della deforestazione amazzonica, nonostante sia stato bandito dalla TV per i suoi contenuti "troppo politici" (non entriamo nell'argomento), è stato uno degli annunci più visti delle festività natalizie e ha visto il brand migliorare notevolmente la sua considerazione tra i consumatori. Guarda il video.

4. Il compromesso

Una tattica sempre più popolare ed efficace per evitare questa inerzia è introdurre "passi piccoli" verso una soluzione e accettare che muoversi nella giusta direzione è meglio che non fare alcun movimento.

Ad esempio, nel 2019, KLM ha lanciato una piattaforma chiamata "Vola in modo responsabile", dimostrando il suo impegno per un futuro più sostenibile per il traffico aereo civile. Oltre a parlare di ciò che la compagnia aerea stava facendo per ridurne l'impatto, la piattaforma ha introdotto suggerimenti su come i consumatori potrebbero ridurre il proprio impatto, dall'imballaggio più leggero al - provocatorio e coraggioso - non volare. Guarda il video.

5. Il grande sognatore

Salvare l'umanità dalla crisi climatica è una battaglia lunga e ardua. È una lotta che le giovani generazioni che sono cresciute con una paura esistenziale per la fine dell'umanità sperimenteranno per tutta la vita e che avranno costantemente bisogno di nuove idee e nuove iniezioni di energia. Le persone avranno bisogno di una liberazione dalla disperazione e di essere ispirate. È qui che la pubblicità può aiutare.

"The Day The Moon Came To Earth" di Sky Zero adotta un approccio fantastico al salvataggio del nostro pianeta a sostegno dell'impegno del marchio per lo zero netto entro il 2030 (video) mentre Brewdog ha portato un po' di spavalderia tanto necessaria al movimento per il clima con il suo impegno a "Make Terra great again”. Guarda il video.

Il rapporto Google conclude: "Non possiamo aspettarci che la domanda di cambiamento da parte dei consumatori proceda al ritmo di cui noi abbiamo bisogno. Sono i professionisti del marketing a dover fare in modo di accelerare questa richiesta".

Tag: marketing sostenibile sostenibilità