La Rotta dei Brand di Alberto Improda (Mincione Edizioni) verrà presentato a Milano lunedì 30 ottobre alle 18 all’ADI Design Museum in Piazza Compasso d’Oro 1. L’incontro, moderato da Paolo Marcesini, direttore di Italia Circolare, vedrà la partecipazione di Umberto Cabini, Presidente della Fondazione ADI Collezione Compasso d’Oro, Ambra Redaelli, Presidente dell’Orchestra Sinfonica di Milano e CEO di Rollwasch Spa, Francesca Di Carrobio, Amministratore Delegato di Hermes Italia.
Cos’è oggi il brand? Cosa rappresenta? Cosa comunica? Come interpreta i cambiamenti dettati dall’Economia della Complessità generata dalle tante, troppe crisi che stiamo attraversando? Che società racconta e da quale modello economico viene oggi ispirato e sorretto? E ancora, l’uomo ha bisogno del brand? Cosa rappresenta nella nostra vita quotidiana? In che modo diventa paradigma e desiderio di una società più giusta?
Alberto Improda è Managing Partner dello Studio Legale Improda – Avvocati Associati. Attualmente è Presidente di Fondazione Città Italia e del Centro Studi X Route Impresa, Presidente di Impresa Italiae e membro del Board di ESG European Institute e del Consiglio di Amministrazione del gruppo Forma Mentis. Docente nei corsi Master delle Università LUISS, Università degli Studi Roma Tre e Università di Roma Tor Vergata. Su Italia Circolare, cura la rubrica Develoopments, un taccuino dedicato all’Innovazione e la Sostenibilità.
Per gentile concessione dell’editore pubblichiamo un estratto dalla prefazione di Paolo Marcesini.
MA IN FONDO IL BRAND COS’È SE NON LA TRASMISSIONE DI UN DESIDERIO?
di Paolo Marcesini
Il brand è una casa. Una gran bella casa, capace di unire il saper fare delle imprese e la qualità dei loro prodotti con la comunità dove convivono clienti (e non chiamiamoli più consumatori), territori, bisogni e sostenibilità.
E come tutte le case trasmette e riflette l’identità e l’ospitalità di chi le abita, i loro valori, la forza delle tradizioni che vogliono tramandare.
Alberto Improda descrive il paradigma dell’Economia della Complessità per raccontare il momento e la sfida che anche i brand stanno vivendo, una complessità a cui le imprese devono necessariamente rispondere.
Cita Edgar Morin: “La parola complessità esprime contemporaneamente la situazione contorta della cosa designata e l’imbarazzo di chi parla, la sua incertezza nel determinare, chiarire, definire, e, infine, la sua impossibilità a farlo”. Ma è poi lo stesso Morin che a un certo punto cita Alexis de Tocqueville, uno dei padri di quella che oggi chiamiamo democrazia definita nel giusto rapporto tra uguaglianza e libertà individuale: “Un’idea semplice, ma falsa, avrà sempre più peso nel mondo di un’idea vera, ma complessa”.
Questa è la vera sfida del nostro tempo, falsità contro verità.
Il brand insomma, per dirla sempre con de Tocqueville, è un simbolo di democrazia che potrà vincerà la sfida della complessità solo attraverso l’esercizio ossessivo della verità. Ecco perché la sua casa deve essere trasparente, semplice ma non semplicistica, circolare e non lineare, pervasiva ma non invadente, certificata e non presunta, misurata e non solo comunicata. Deve insomma spalancare le porte alla sostenibilità definita nelle sue tre dimensioni, economica, sociale e ambientale.
Il brand rinnova così la sua missione di cerniera tra il prodotto e la sua promessa e rappresenta la simbiosi capace di unire e sciogliere le contraddizioni dei modelli di transizione, la parola forse più famosa, usata e abusata di questo nostro tempo incerto. La transizione giustifica l’incertezza, assomiglia ai tre puntini di sospensione. Per avere un senso deve durare poco. Deve "trasformare" e deve farlo velocemente.
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Ma in fondo il brand cos’è se non la trasmissione di un desiderio?
Ci aspettano anni di incertezze, di passi in avanti e di pentimenti, di grandi accelerazioni e ripensamenti. La civiltà dei consumi deve necessariamente fare spazio alla civiltà che vince la battaglia contro ogni forma di spreco. Su questo sono ottimista. L’uomo è prima di tutto un animale produttivo che trova la sua ragion d’essere nel costruire prodotti e servizi che poi utilizzerà. Noi la chiamiamo impresa, in realtà è una vocazione, l’unica cosa che ci differenzia davvero dagli animali. Tutti dovremo imparare a fare il nostro meglio usando meno risorse e meno energia. Le imprese sono le protagoniste assolute di questa enorme e non più rinviabile trasformazione, in cui l’investimento non sarà solo economico e finanziario, ma anche umano e culturale. Siamo nati prima di tutto per produrre e non solo per consumare. E producendo si impara a cambiare.
Abbiamo un grande aiuto, una mappa. Sono i 17 SDGs che definiscono gli obiettivi di sostenibilità a cui tutte le organizzazioni, dagli Stati alle imprese, possono e devono raggiungere. Sono gli ESG che determinano il rischio e il valore degli investimenti delle imprese, parametri non finanziari utilizzati per misurare le performance aziendali sotto il profilo ambientale (Environmental), del rispetto delle persone e delle comunità (Social) e della buona gestione e amministrazione (Governance). E abbiamo il modello di Corporate Social Responsibility (CSR) che definisce gli obiettivi di sostenibilità attraverso contorni sempre più concreti e verificabili anche attraverso l’obbligo sempre più esteso della rendicontazione non finanziaria. Ma abbiamo anche la funzione regolatoria dell’Europa attraverso il Green Deal e l’economia circolare che sta insegnando un nuovo paradigma produttivo capace di recuperare e rigenerare ogni risorsa possibile senza sprecarle. E soprattutto abbiamo la consapevolezza delle nuove generazioni che stanno chiedendo con forza un cambiamento ormai non più rinviabile.
La trasparenza del brand per alimentare il desiderio deve comunicare la catena del valore generata da questa mappa.
Dopo decenni di immobilismo, negli ultimi anni tutto è cambiato velocemente. Nel 2015 esce la Laudato si’ di Papa Francesco, quello che oggi viene considerato il saggio di Economia Civile più importante dal dopoguerra. Il Papa mette in guardia dalle gravi conseguenze dell’inquinamento e da quella “cultura dello scarto” che sembra trasformare la terra, “nostra casa”, in un immenso deposito di immondizia. Nello stesso anno le Nazioni Unite presentano i Sustainable Development Goals che definisco gli obbiettivi globali di sostenibilità a cui aderiscono, non senza contrasti, quasi tutti i governi del mondo e Larry Fink, CEO del fondo Blackrock, scrive agli amministratori delegati delle imprese più importanti del mondo per dire che le questioni ambientali e sociali non rappresentano più solo una questione etica, ma hanno e avranno sempre di più un chiaro impatto sui profitti. O ci sarà un capitalismo del valore definito dalla sostenibilità oppure, molto più semplicemente, non ci sarà più il capitalismo.
La più importante autorità religiosa, la più importante istituzione pubblica e il più importate fondo di investimento nello stesso anno dicono la stessa cosa, con le stesse parole e nelle stesse settimane. Investire in sostenibilità diventa quindi un fattore competitivo.
Il brand da quel momento non potrà più essere solo uno spettatore del cambiamento, ma uno degli attori principali della trasformazione. Il desiderio diventa valore.
Ma la strada per la sostenibilità e la ricerca affannosa di un nuovo equilibrio non sono una passeggiata ma una strada impervia lastricata di dubbi, dilemmi, ritardi, contrasti. La sostenibilità mette in discussione tutto quello che pensavamo di sapere prima e apre all’incertezza di quello che non potremo più sapere dopo. Il brand sa che troverà il suo nuovo posto al sole solo se saprà interpretare positivamente questo passaggio. Il marchio deve trasmettere l’aderenza al cambiamento, esserne complice e ispiratore. Deve dire con forza che società vuole contribuire a costruire
(…)
Sono brand le insegne, e sono brand le firme di tutti i prodotti a marchio che portiamo nelle nostre case quando facciamo la spesa.
Perché in fondo il brand cos’è se non la trasmissione di un desiderio?
E il grande desiderio di cui tutti abbiamo bisogno si chiama Sostenibilità.