Che fine ha fatto la sostenibilità ambientale?

Le parole hanno più vite dei gatti. Pensateci.

La prima è quella che noi diamo loro. Anche se sembra impossibile, infatti, c’è stato un tempo (un tempo lungo centinaia di migliaia di anni) in cui non esistevano né vocabolari né parole. Ognuno doveva cercarle o, meglio, crearle dentro di sé. Dar loro vita, appunto.

«Il mondo – scrive Márquez nell’incipit di Cent’anni di solitudine – era così recente che molte cose erano prive di nome e per citarle bisognava indicarle col dito». Un lampo di grande letteratura, che ci ricorda che il linguaggio non ci pre-esiste. Nasce con l’uomo. Meglio: nasce dall’uomo. È lui, infatti, il creatore del linguaggio. Qualunque linguaggio. La sua invenzione migliore, se ci fermiamo un istante a rifletterci.

Le parole, quindi, sono nostre figlie. All’inizio, ci assomigliano. Nel senso che riflettono i nostri pensieri. Come tutti i figli, però, crescono velocemente e, altrettanto velocemente, cambiano. E un bel giorno, lasciano il “paterno ostello” e se ne vanno in giro per il mondo, continuando a crescere e, inevitabilmente, a cambiare. E, come accade anche ai figli, talvolta si rivoltano (o vengono aizzate) contro i loro stessi genitori, vale a dire il loro significato originale.

Comincia così la seconda vita delle parole: l’identità che acquisiscono crescendo. La radice è la stessa, il significato, però, cambia. Talvolta, anche in maniera radicale.

Alcuni di questi cambiamenti sono naturali. Frutto, cioè, dell’evolvere naturale delle cose. Quando ero adolescente, il “cellulare” era il furgone sul quale la Polizia caricava i facinorosi, la “rete” serviva a pescare o cacciare, il “profilo” era il contorno di un volto o di un oggetto. Oggi le cose sono un tantino diverse.

Altri cambiamenti, invece, sono artificiali. Non avvengono a caso ma per ragioni precise. Quasi mai innocenti e confessabili.

Non parlo di polisemia. Non ce l’ho, cioè, con il fatto che una parola possa avere più significati. Mi riferisco alla deliberata manipolazione semantica di una parola, quando, cioè, uno o più termini/espressioni diventano oggetto di torsioni fraudolente che ne alterano/stravolgono il significato, piegandolo agli interessi di un particolare gruppo di potere: religione, etnia, ideologia, politica, finanza, economia, impresa, marketing, pubblicità…

Penso, ad esempio, a eufemismi manipolativi quali “razionalizzazione”: tagli; “esuberi”: licenziamenti; “flessibilità”: precarietà del lavoro; “intervento umanitario”: guerra; “danni collaterali”: vittime civili; “pulizia etnica”: massacri; “detenzione preventiva”: carcere senza processo; “centro di accoglienza”: prigione per migranti.” Ma la lista, ovviamente, è infinitamente più lunga di così.

Perché accade tutto questo? Perché, come può capitare a chiunque di noi, anche alle parole capita di fare… brutti incontri. Anche loro possono venire sequestrate da “il gatto e la volpe” di turno e trascinate sulla cattiva strada. Mentre, però, anche le persone normali possono cadere vittime di certi agguati, solo le parole più importanti diventano oggetto dell’attenzione dei dirottatori e avvelenatori di parole. Non solo: più una parola è in grado – anche solo potenzialmente – di “dare forma al mondo” (non a caso, il semiologo russo Jurij Lotman parla di “sistema modellizzante”), più rapidamente entra nel mirino della manipolazione linguistica.

Ho già affrontato tematiche affini per MEMO [La democrazia dei bignè e La deriva delle parole] e non ci tornerò. Consiglio, invece, a chi fosse interessato, la lettura di un nuovo, brillante, saggio – Il senso della realtà. Dalla tv all’intelligenza artificiale (La Nave di Teseo, set. 2025) – firmato da un’autorevole semiologa, Anna Maria Lorusso, che ne sa molto più di me.

Il problema è che le parole non sono dotate di coscienza. Non si rendono, cioè, conto del fatto di essere manipolate e, quindi, non oppongono resistenza alla loro snaturalizzazione. Noi esseri umani, invece, una coscienza l’abbiamo. E, dunque, potremmo – anzi, dovremmo! – opporre resistenza all’inquinamento delle parole ma non lo facciamo. A mio avviso, per cinque ragioni su tutte.

1. Non ci rendiamo conto di quello che accade. I manipolatori di parole sono molto più scaltri e preparati di noi. Essi non cambiano l’aspetto (la forma) delle parole ma ne alterano, profondamente e irrimediabilmente, la sostanza. Il nostro vino preferito ha sempre lo stesso nome, è nella bottiglia che conosciamo ed è sempre rosso. Peccato, però, che non sia più vino.

2. Non ci rendiamo conto di cosa significhi inquinare le parole e quali danni tale inquinamento produca alle nostre conoscenze, alle nostre scelte, alle nostre azioni e, quindi, alla realtà nella quale viviamo. “Le conoscenze – scrive Lorusso – formano, in questo senso modellano, l’esperienza stessa: articolandone fasi, cause, elementi, ci fanno sentire e vedere in modo diverso”. Scusate se è poco.

3. L’inquinamento linguistico favorisce noi o il gruppo/categoria (etnico, sociale, professionale…) al quale apparteniamo, e noi lo sosteniamo, divenendone complici, per goderne i benefici.

4. Siamo omertosi. L’omertà non è solo tacere: è anche non voler chiamare le cose con il loro nome. Siamo consapevoli della manipolazione ma non la denunciamo perché farlo potrebbe danneggiarci personalmente o metterci in conflitto con il gruppo/categoria cui apparteniamo, per non perdere i privilegi, piccoli o grandi che siano, che ne derivano. Così la manipolazione diventa normalità e cresce come un tumore silenzioso (“Silence like a cancer grows”, cantavano Simon & Garfunkel) che finisce col contaminare tutto il discorso pubblico.

5. Siamo indifferenti: la categoria peggiore. Ci giriamo dall’altra parte. Non sappiamo – o, peggio, fingiamo di non sapere – e consegniamo le parole (e, dunque, la nostra anima) ai manipolatori. «L’indifferenza – scriveva uno tra gli interpreti più acuti e rigorosi della modernità, che vedeva nel linguaggio il luogo stesso del potere e delle trasformazioni sociali – è abulia, è parassitismo, è vigliaccheria, non è vita. […] È il peso morto della storia. […] La materia bruta che strozza l’intelligenza».

Purtroppo per tutti noi – coscienti, incoscienti, in buona o in cattiva fede – la parola sostenibilità, essendo tra le più importanti, è anche una di quelle che, negli ultimi decenni, è stata più brutalizzata.

Nasce in un’ottima famiglia: colta, attenta, sensibile. Lucida, soprattutto. «Lo sviluppo sostenibile – si legge nel Rapporto Brundtland delle Nazioni Unite (1987) – è quello sviluppo che consente alla generazione presente di soddisfare i propri bisogni senza compromettere la capacità delle generazioni future di soddisfare i propri».

Più chiaro di così. Una promessa luminosa, per ricordare al mondo che ambiente, economia e società sono accomunate da un unico destino: navigano sulla stessa barca: il “Pianeta Terra”. Se la barca – già fortemente (e, forse, irrimediabilmente) danneggiata – dovesse affondare, nessuno si salverebbe: né il primo degli ultra-ricchi né l’ultimo degli ultra-poveri. Ci si salva o si affonda, insieme. Eppure…

Ancora giovane, sostenibilità è già famosa. All’inizio del nuovo millennio compare in tutti i documenti ufficiali di governi e istituzioni. Media e opinione pubblica l’hanno fatta propria, e la politica non ha potuto non corteggiarla. L’intento è duplice: uno di facciata – dare l’impressione di rispondere a ciò che la società chiede; uno di sostanza: impossessarsi della parola, per piegarla ai propri interessi.

Ancora una volta, il giochino riesce. Del resto, la Storia dimostra che il Potere è uno stomaco immenso, capace di inghiottire e digerire qualunque cosa. Persino quegli stessi veleni con i quali i nemici tentano di eliminarlo. Tutto ciò che ingoia si trasforma in nuova energia e lui, invece di soccombere, diventa ancora più forte.

Così, in breve tempo, la parola sostenibilità viene ridotta a un “bollino di qualità”, utile a sbiancare e nobilitare documenti e agende politiche di qualunque colore. E, proprio perché la si sente ovunque, non la si ascolta più. Diventa rumore di fondo, come il brusio indistinto del traffico che sale da una provinciale lontana. Giorno dopo giorno, sostenibilità perde identità, peso, forza, valore e fascino. Alla fine resta solo suono vuoto, che si perde nel nulla, come mille altri suoni inutili.

Non solo: “il gatto e la volpe” cominciano a stravolgerne il senso e a far girare ovunque un clone che ne altera completamente il significato. Il concetto di “tutela ambientale” sparisce, rimpiazzato da quello – tutt’altro che verde – di “compatibilità economica”.

Uno slittamento semantico clamoroso, che piega la parola fino al punto di farle dire il contrario di ciò che prometteva. Ecco, allora, che si comincia a parlare di “sostenibilità pensionistica”: tagli e innalzamento dell’età pensionabile; “sostenibilità del debito pubblico”: austerità e riduzione del welfare; “sostenibilità sanitaria”: privatizzazione e progressivo smantellamento della sanità pubblica.

Risultato: la parola che avrebbe dovuto proteggere il nostro pianeta e il nostro futuro diventa quella che giustifica sacrifici, tagli, restrizioni e la riduzione se non addirittura la perdita di alcuni diritti fondamentali. Una “sostenibilità” insostenibile, soprattutto per le fasce meno abbienti delle nostre società. Grazie a lei, gli ultimi resteranno ultimi e i primi, primi.

Per non parlare degli scempi compiuti dal mondo del marketing. “Sostenibilità” diventa una sorta di bollino “DOCG” da esibire ovunque, come una medaglia: spot e immagini pubblicitarie, confezioni e packaging, brochure e bilanci aziendali sempre più patinati. È il trionfo del greenwashing. Tutto si colora di verde, persino i grattacieli delle multinazionali che, improvvisamente, si riempiono di giardini verticali. Trucco, non realtà. Vernice che copre, non cambiamento che trasforma, per rigenerare.

Gli esempi non si contano: compagnie petrolifere che pubblicizzano investimenti “rinnovabili”, mentre la loro produzione rimane quasi interamente fossile; banche che si definiscono “climate friendly”, mentre continuano a finanziare oleodotti e miniere di carbone; colossi della moda che lanciano linee “conscious”, mentre il clou delle loro produzioni continua a essere realizzato nelle filiere dell’iper-sfruttamento.

La parola “sostenibilità” riempie, come un mantra, le bocche dei board delle major e dei guru dell’adv, a nessuno di costoro, però, passa nemmeno per l’anticamera del cervello l’idea di ridurre davvero le emissioni inquinanti e tutelare l’ambiente.

Hanno, semplicemente, scelto una “parola allodola” (sostenibile, verde, pulito, etico…), come base per campagne emozionali sempre più seducenti. Effettueranno qualche ritocco estetico puramente simbolico. Ma faranno attenzione a non intaccare quei modelli di business che garantiscono bilanci, quotazioni e dividendi stellari. Et voilà: les jeux sont faits!

Quella parola – la cui anima bianca è stata sommersa da un’immonda marea nera – servirà, semplicemente, a blandire e rassicurare consumatori e opinioni pubbliche, per proteggere gli investimenti e, in prospettiva, moltiplicare ricavi e rendite.

Non è ecologia: è truffa. Marketing nella sua forma più tossica: avvelenare il linguaggio, per continuare ad avvelenare l’ambiente.

Un paradosso chiude il cerchio: la parola, nata per garantire vita e futuro alle generazioni, viene usata per legittimare politiche di austerità o certificare, come “verdi”, perfino attività energetiche che di verde hanno assai poco. Una parola-maschera che nasconde il volto impassibile di un sistema che riconosce e rispetta un’unica legge: “Greed is good”. Un sistema che non ne vuole sapere di cambiare e che continuerà a consumare, inquinare, distruggere.

Più vite dei gatti, dunque. Peccato che, da promessa di un futuro più pulito a maschera di un presente sempre più sporco, molte di queste vite siano già andate sprecate. Basteranno quelle che restano

Aveva ragione il Siracide: «Molti sono caduti a fil di spada, ma non quanti sono periti per colpa della lingua». Soprattutto quando, come in questo caso, si rivela biforcuta e avvelenata.