Curiosi, diffidenti ed esigenti. La GenZ riscrive le regole del gioco nel retail

Presentata alla XIII edizione del Retail Executive Summit l'anteprima della ricerca “La GenZ e i Retailer”, realizzata da Retail Institute Italy e Ipsos Italia per comprendere la relazione tra la popolazione di giovani di età tra i 14 e i 29 anni e la distribuzione italiana, e ottenere un valido strumento per intercettare al meglio le aspettative in continua evoluzione dei giovani clienti italiani.

Primi nativi digitali, fra 10 anni avranno dai 24 ai 39 anni e saranno la parte più dinamica dei clienti del commercio. Cresciuti in uno stato di transizione permanente – ecologica, energetica, digitale, lavorativa, demografica. Abituati a un mondo digitale e iperconnesso, stanno riscrivendo le regole del gioco nel retail. Meno entusiasti rispetto al pre-pandemia e un po’ più sfiduciati, manifestano con chiarezza il bisogno di controllo, oculatezza e allo stesso tempo il desiderio di essere sorpresi e intrattenuti durante le loro esperienze di acquisto.

L’indagine offre un nuovo e ampio punto di osservazione, che unisce la profondità di analisi data dall’ascolto della GenZ per 2 settimane in una community online, e la quantificazione di alcuni fenomeni attraverso oltre 300 interviste quantitative. L’approfondimento su 5 settori verticali: alimentare, cura della persona, cura della casa, tecnologia e ristorazione.

I bisogni della GenZ

In prima battuta, l’analisi ha evidenziato che l'atteggiamento nei confronti dei Retailer è influenzato in particolare da tre Bisogni, legati a elementi di contesto:
- Bisogno di avere una bussola per orientarsi, a causa della grande mole di informazioni a cui accedono;
- Bisogno di capitalizzare le risorse, a causa del progressivo diminuire del potenziale di spesa;
- Bisogno di personalizzazione, legato alla possibilità di essere essi stessi creatori di contenuti;
- Tutto questo si riflette in un fondamentale Bisogno di essere sorpresi e ingaggiati.
 

1. Il bisogno di una bussola per orientarsi

l passaparola e gli influencer sono importanti per orientarsi tra l’enorme mole di informazioni che hanno a disposizione (il 36% condivide attraverso il passaparola ad amici e familiari), ma il negozio fisico ha ancora un ruolo cruciale, rappresenta un canale informativo rilevante nonché un luogo fondamentale per scoprire nuovi prodotti, confrontarli e lasciarsi ispirare. Ad esempio, il 57% cerca informazioni e acquista prodotti per la cura della persona nel negozio fisico e il 49% si lascia guidare dall'istinto, esplorando liberamente gli spazi, senza un obiettivo specifico, solo per curiosare e prendere un po’ di ispirazione.
La GenZ cerca competenze specifiche e un approccio personalizzato. Un terzo preferisce interfacciarsi con personale giovane, ritenuto più aggiornato sulle ultime novità. Questo dimostra come il rapporto umano sia ancora fondamentale per guidare le scelte di acquisto.

2. Il bisogno di capitalizzare le risorse

Informarsi e programmare sono due passaggi rilevanti per gli acquisti della GenZ. La GenZ pianifica i propri acquisti, la ricerca di informazioni ha anche l’obiettivo trovare le modalità per ottimizzare il proprio budget.
Prima di recarsi al supermercato, l'88% dei giovani consulta i volantini promozionali dei negozi di generi alimentari, per organizzare la spesa e individuare le migliori offerte. La consultazione del volantino guida non solo la scelta dei prodotti ma anche la scelta dell’insegna per la spesa alimentare: il 55% decide il negozio dove fare la spesa leggendo il volantino, il 55% utilizza il volantino sia cartaceo che online.
Questa “attenzione al portafoglio” si traduce anche in un tentativo di ridurre gli sprechi: preferiscono acquistare frutta e verdura sfusa (58%) e prodotti freschi ai banchi serviti (es. gastronomia, pasticceria, pescheria) (50%).
Anche nel settore della Tecnologia, la GenZ dimostra un approccio consapevole: il 36% ritiene che l’area dedicata ai prodotti «ricondizionati» sia sottodimensionata.
Nell'abbigliamento, il second hand è sempre più popolare. Il 36% dei giovani ama acquistare capi usati, valorizzando l'unicità e la sostenibilità di questa scelta.
 

3. Il bisogno di personalizzazione

La GenZ desidera un'esperienza di acquisto su misura. I giovani consumatori si aspettano che i brand li conoscano e li seguano nelle loro evoluzioni. Nel settore alimentare, ad esempio, cercano programmi fedeltà personalizzati e offerte tagliate sulle loro esigenze. Nel settore abbigliamento e cura della persona, più di 1 giovane su 3 dice che vorrebbe un'offerta più ampia e dedicata all’uomo. Anche le Catene di Ristorazione sono chiamate a offrire menù inclusivi, che tengano conto delle diverse esigenze e preferenze (menù affini a diverse scelte etiche, diverse culture, ecc.).
Infine, la GenZ ha grandi attese per quanto riguarda l’esperienza: il negozio deve far «respirare» un’aria di tecnologia e innovazione, deve essere coinvolgente e sorprendente dall’inizio alla fine della journey.
In sintesi, la GenZ è una generazione di consumatori informati, esigenti e attenti all'impatto delle proprie scelte. Cercano prodotti di qualità a prezzi accessibili, preferendo marchi e aziende che condividono i loro valori di sostenibilità e responsabilità sociale. Si aspettano di essere coinvolti emotivamente durante l’esperienza d’acquisto attraverso iniziative sorprendenti.

“La GenZ sta riscrivendo le regole del gioco nel retail. In linea con la mission della nostra Associazione, impegnata nella promozione della cultura e dello sviluppo del settore, insieme a Ipsos abbiamo voluto indagare esigenze e aspettative di questa generazione, che presenta delle peculiarità ed elementi di rottura rispetto alle precedenti. Lo studio unisce l'analisi quali-quantitativa dei dati all’ascolto diretto delle percezioni dei giovani consumatori, con l’obiettivo di offrire indicazioni concrete per rispondere alle sfide del mercato" ha commentato Marco Zanardi, Presidente di Retail Institute Italy.

“È sempre molto stimolante indagare i giovani; in questo caso con Retail Institute abbiamo approfondito un lato particolare di questa generazione ossia il loro rapporto con i negozi. È emerso un quadro multiforme che, oltre a diverse conferme, rivela alcuni tratti sorprendenti facendoci apparire questa generazione un po’ diversa da come ce l’aspettavamo” ha affermato Nicola Neri, Amministratore Delegato di Ipsos Italia.