Design “sostenibile”: la sostenibilità è un attributo o un approccio?

22/06/2019

di Irene Serafica e Francesco Saviola

Il tema della sostenibilità si sta facendo sempre più pressante in ogni ambito produttivo ed economico, toccando sfere anche diverse tra loro, dall’attenzione all’ambiente, all’impatto sociale ed economico delle singole scelte dei brand. In questo scenario il design assume ruoli diversi: dall’essere sinonimo della produzione di prodotti e servizi sempre più sostenibili – e allo stesso tempo profittevoli - ad un vero e proprio approccio alla progettazione, olistico e sistemico, “sostenibile” nelle sue stesse premesse, indipendentemente dal risultato che quella particolare forma di “design” può arrivare a produrre.

Inutile citare, nel primo caso, i numerosi esempi di prodotti e servizi che utilizzano materiali, processi, tecniche produttive che poco impattano nello sfruttamento eccessivo delle risorse naturali e che, allo stesso tempo, non vedono intaccata la loro profittabilità.

Patagonia è uno dei brand più celebri che vanno in questa direzione: nata in California nel 1972 da una piccola azienda che produceva attrezzature per climber, oggi produce e vende capi di abbigliamento per lo sport, il tutto in modo sostenibile. Dal 1994, ad esempio, tutti i capi di cotone di Patagonia sono realizzati al 100% con cotone organico, invece che con quello coltivato con uso massiccio di pesticidi.

Anche Apple, per quanto ad un primo impatto, nel nostro immaginario, possa sembrare lontana dall’idea di “sostenibilità” ha dato un serio contributo, firmando un accordo nel 2015 del valore di $1B con First Solar, il più grande costruttore di parchi solari negli Stati Uniti. Utilizzando la loro tecnologia Apple riesce ad alimentare i suoi negozi, uffici e data center in California con l’energia solare.

Altro esempio ben noto è Lush Cosmetics, un marchio di prodotti completamente naturali per l’igiene e la bellezza della persona che fattura circa $1B. Lush è fin dalla sua nascita dedicato a produrre prodotti e pratiche ecocompatibili. Il loro successo e la loro dedizione al rispetto dell’ambiente stanno aprendo la strada ad altre aziende di bellezza, sfatando sempre di più il mito che “essere sostenibili costi troppo”.
Ma il connubio tra design e sostenibilità ha fatto un passo oltre: oggi non è più “solo” votato alla produzione di prodotti sostenibili (o nel loro risultato finale, come nel caso di Patagonia e Lush, o nel suo processo produttivo come nel caso di Apple).

Se è vero che il design è diventato sempre più sinonimo di un approccio progettuale prima ancora che il risultato visivo e concreto di un lavoro creativo – si pensi a come il mondo del business sia stato inondato dal “Design Thinking” – anche la “sostenibilità” che si associa all’universo del design inizia ad essere sempre di più sinonimo, in primis, di un approccio progettuale.
Parliamo di un approccio sistemico che nel momento stesso in cui si dimostra capace di tenere in conto, durante la risoluzione di un problema, dell’intera rete di attori da coinvolgere e del contesto nel quale si immerge, è per sua natura “sostenibile”. Un approccio che considera le sfide in modo olistico focalizzandosi sulla risoluzione dei problemi ad un più alto livello, rendendo possibili cambiamenti molto più radicali che riguardano il mutamento delle consuetudini e dei comportamenti dei consumatori.
Si tratta quindi di allargare lo sguardo per capire come rispondere ad un determinato bisogno di benessere. Progettare sistemi di prodotti e servizi all’interno dei quali imprese, consumatori, istituzioni e tutti gli attori sociali convivano nel rispetto delle loro reciproche interazioni.

Pensiamo ad esempio al fenomeno del car sharing: l’approccio progettuale olistico e sistemico con il quale è stato progettato, ha rivolto la sua attenzione al concetto più ampio di mobilità, esplorandola in tutte le sue accezioni, prima ancora che dirigersi verso la progettazione di veicoli meno inquinanti.
In quest’ottica il design “sostenibile” tende a ragionare non solo in termini di prodotto e servizio ma nel costruire relazioni proficue e nuove partnership per affrontare i problemi in modo diverso.
Attraverso un approccio sistemico alla risoluzione dei bisogni a cui le aziende – da sempre – coltivano l’ambizione di voler rispondere, è possibile immaginare “mondi nuovi” progettando interazioni con gli utenti mai viste prima. Un approccio sostenibile, prima ancora che un risultato sostenibile.

Irene Serafica e Francesco Saviola sono rispettivamente Chief Strategy Office e Strategic Designer di CBA DESIGN Italia (https://cba-design.it)

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