La celebre attrice Angelina Jolie ha recentemente annunciato su Instagram il lancio di un suo Brand per il mondo della Moda: “Atelier Jolie”.
Il Marchio è stato progettato da Peter Miles, noto art director che ha collaborato con aziende del Fashion come Celine, Gabriela Hearst e Repossi.
Il post sull’account social della Jolie rimanda alla pagina web del marchio, dove l'artista ha scritto per follower e fan una lettera aperta.
Si apprende così che il nuovo Brand sarà fortemente improntato ai dettami della Sostenibilità, sia sul versante dell’Ambiente sia su quello del Sociale.
Atelier Jolie, scrive l’attrice, costituirà "un luogo in cui persone creative possano collaborare con sarti e artigiani esperti e diversificati, provenienti da tutto il mondo. È un modo di ringraziare e mostrare il rispetto che nutro verso i tanti talenti che ho incontrato in giro per il mondo".
Dichiara inoltre l’artista: "Utilizzeremo scarti e materiale vintage. Ripareremo e ridaremo vita ai guardaroba grazie all’upcycling. Daremo nuova vita a ciò che potrebbe essere buttato via e creeremo capi che saranno veri e propri cimeli, con un significato tutto personale".
In Atelier Jolie, si aggiunge, "metteremo in luce le persone che svolgono un ruolo in ogni creazione. Riuniremo una squadra diversificata, con apprendistati per rifugiati e altri gruppi di talento e sottovalutati, con posizioni di dignità basate sull'abilità. E mentre lavoriamo con artigiani e creatori globali, speriamo di aiutare a condividere la ricchezza del loro patrimonio culturale e sostenere lo sviluppo delle loro attività".
Orbene, un Personaggio famoso che funge da testimonial per un’azienda oppure lancia una sua iniziativa d’impresa non costituisce certo qualcosa di inedito.
Perché allora questo nostro focus sul progetto di Angelina Jolie?
Il motivo è che il varo di Atelier Jolie offre interessanti spunti per ragionare su come è evoluto e va oggi evolvendo il rapporto tra Celebrities e Brand.
La Celebrity, secondo i precetti della Comunicazione più tradizionale, cala su una iniziativa dell’azienda la forza della sua immagine e della sua reputazione.
Si attiva così una sorta di effetto trickle-down reputazionale e identitario, con il Brand che riceve dall’alto un prezioso valore aggiunto, in forza di un meccanismo top-down e monodirezionale.
Sempre di più, però, questa logica appare in una certa misura superata, risultando invece prevalenti dinamiche diverse e maggiormente complesse.
Il paradigma della Sostenibilità, infatti, ha introdotto nel Contemporaneo dei fermenti che sono sempre più radicati, attivi e diffusi, tali da determinare una forte sensibilità dell’opinione pubblica sui temi dell’Ambiente e del Sociale.
Questi fermenti hanno attivato e vanno incrementando nella Società dei nostri giorni un nuovo e avanzato sistema di valori, che con una dinamica bottom-up giungono a condizionare l’operato di Istituzioni, Imprese e Personalità.
Le Celebrities sono pienamente dentro questo fenomeno e vedono la propria immagine e il proprio operato influenzati dai valori, dalle tendenze e dalle aspettative in discussione.
Ecco allora che il rapporto tra Brand e Celebrities assume caratteristiche nuove e innovative, rispondenti a logiche chiaramente bidirezionali, con meccanismi top-down e bottom-up che convivono e interagiscono tra di loro.
Il progetto Atelier Jolie, dunque, rappresenta una stimolante cartina al tornasole, per osservare come oggi da un lato la Celebrity conferisce al Brand un tangibile valore aggiunto identitario e reputazionale, ma dall’altro lato il complesso dei valori legato alla Sostenibilità condiziona e influenza l’immagine e l’operato dei Personaggi pubblici.