In un periodo storico segnato dal paradigma della sostenibilità – nonostante le tensioni geopolitiche e le sfide economiche – cresce la necessità di rendere trasparenti le informazioni ambientali che le imprese comunicano ai consumatori.
In risposta a questa esigenza, lo scorso 28 febbraio 2024, l’Unione Europea ha adottato la Direttiva (UE) 2024/825, nota come “Empowering Consumers for the Green Transition” o più comunemente definita “Direttiva Greenwashing”, con l’obiettivo di assicurare che le comunicazioni ambientali siano chiare, pertinenti e affidabili, rafforzando la tutela dei consumatori e favorendo scelte d’acquisto realmente sostenibili.
La Direttiva – il cui termine di recepimento per gli Stati membri è fissato al 27 marzo 2026 – è intervenuta modificando la Direttiva 2005/29/CE in materia di pratiche commerciali scorrette e revisionando la Direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori. La finalità è quella di estendere in modo esplicito la disciplina relativa alle asserzioni ambientali e sociali, ai cosiddetti “green claims” alle informazioni ingannevoli e ai dati sul ciclo di vita dei prodotti, per contrastare l’obsolescenza programmata. La riforma, inoltre, investe anche i marchi di sostenibilità, spesso utilizzati senza criteri uniformi o verificabili.
Nel nostro Paese, il recepimento della Direttiva sul Greenwashing ha avuto inizio con l’approvazione, lo scorso novembre, in Consiglio dei Ministri dello schema del decreto legislativo composto da tre articoli e un allegato, ora all’esame delle Camere. Le modifiche principali riguardano il Codice del Consumo, revisionato in più punti: dalla disciplina delle pratiche commerciali scorrette (artt. 18, 21, 22 e 23) a quella relativa ai contratti (artt. 45, 48, 49 e 51).
Il primo intervento riguarda l’articolo 18 del Codice del Consumo, che viene ampliato introducendo le definizioni fondamentali per leggere correttamente i claim ambientali: da “asserzione ambientale”, a “asserzione ambientale generica”, “marchio di sostenibilità”, “sistema di certificazione”, “durabilità”, “aggiornamento del software”, “materiali di consumo” e “funzionalità”.
Tuttavia, il cuore della riforma è nelle norme che disciplinano le pratiche commerciali ingannevoli. Infatti, l’articolo 21 viene riscritto per includere, tra gli elementi potenzialmente fuorvianti, anche le caratteristiche ambientali del prodotto, quelle sociali e tutti gli aspetti relativi alla circolarità, durabilità, riparabilità e riciclabilità. Si tratta di un’innovazione di rilievo perché, come ricorda la Direttiva, i consumatori possono orientarsi verso scelte più sostenibili solo se non vengono ingannati da presentazioni generiche o vaghe sui benefici ambientali dei prodotti.
Un’ulteriore novità riguarda i servizi di comparazione, disciplinati nel nuovo comma 5-ter dell’articolo 22. Molti operatori offrono ai consumatori una comparazione tra prodotti esistenti sul mercato anche sulla base delle loro caratteristiche ambientali, sociali o di circolarità. Ma queste informazioni, se non presentate in modo trasparente, possono generare confusione e indurre all’acquisto di uno specifico prodotto che dichiara caratteristiche inesistenti. Ne consegue che l’esclusione dei criteri di comparazione, dei prodotti inclusi e delle modalità di aggiornamento dei dati viene considerata un’omissione ingannevole a tutti gli effetti.
Le integrazioni all’articolo 23 – che elenca le pratiche ingannevoli – rappresentano alcune delle modifiche più significative. Tra queste figurano: l’uso di marchi di sostenibilità non fondati su sistemi di certificazione indipendenti; le asserzioni ambientali generiche prive di basi oggettive; i claim che attribuiscono a un prodotto nel suo complesso caratteristiche che riguardano solo una sua parte; le dichiarazioni basate su compensazioni di CO₂ per affermare che un prodotto è “neutro” o “a impatto zero”; una serie di comportamenti che riguardano direttamente la durabilità, la riparabilità e l’uso di materiali di consumo fino all’utilizzo di software che riducono intenzionalmente le prestazioni nonché ai messaggi che spingono alla sostituzione anticipata dei componenti.
Con riguardo ai contratti, il Codice del Consumo viene aggiornato per rafforzare gli obblighi informativi a carico degli operatori economici e specificare le responsabilità di chi immette i prodotti sul mercato. In particolare, le definizioni contenute nell’articolo 45 sono state riviste per chiarire la distinzione tra produttore, garanzia commerciale di durabilità e indice di riparabilità. Si tratta di aspetti necessari, perché le nuove norme intendono responsabilizzare chi immette i prodotti sul mercato, attribuendogli un ruolo attivo nel garantire la conformità nel tempo e la possibilità di riparazione. Analogamente, gli articoli 48 e 49 vengono modificati per potenziare gli obblighi informativi prima della conclusione dei contratti, siano essi conclusi nei locali commerciali, fuori dai locali o a distanza.
Per i contratti conclusi a distanza, l’articolo 51 viene riscritto stabilendo che, prima della conclusione dell’ordine da parte del consumatore, l’operatore deve fornire in modo chiaro tutte le informazioni previste dall’articolo 49, comma 1, comprese quelle relative alla garanzia commerciale di durabilità, quando prevista. In tal contesto viene inoltre rafforzato l’obbligo di indicare le opzioni di consegna più rispettose dell’ambiente, un dettaglio che riflette la crescente attenzione del legislatore alla sostenibilità dell’intera filiera.
Le modifiche al Codice del Consumo trovano un naturale completamento nella giurisprudenza nazionale, la quale negli ultimi anni ha già iniziato a contrastare le emergenti pratiche di greenwashing con molteplici pronunce. Da ultima, quella del Tribunale di Milano dello scorso 25 luglio che – allineandosi alla giurisprudenza della Corte di Giustizia dell’Unione Europea – ha definito il concetto di consumatore medio e ha dichiarato ingannevoli i claim come “Questa impresa rispetta alti standard di impatto ambientale e sociale positivo”, “Ci impegniamo a seguire i più alti standard di sostenibilità, trasparenza ed equità” poiché non supportati da documentazione specifica e verificabile.
È chiaro che il fenomeno del greenwashing nasce dalla necessità delle imprese di adeguarsi ad un mercato in cui la sostenibilità è diventata un fattore chiave di reputazione e competitività. Proprio per questo, l’uso di affermazioni non veritiere genera seri problemi, minando progressivamente la fiducia dei consumatori. La Direttiva (UE) 2024/825, in corso di recepimento tramite le modifiche al Codice del Consumo, punta quindi a responsabilizzare le imprese: da un lato le obbliga a garantire trasparenza e correttezza nelle comunicazioni ambientali, dall’altro le incentiva ad adottare pratiche di sostenibilità realmente misurabili e verificabili. In definitiva, la sfida europea per le imprese sul fronte della sostenibilità non sarà più sulle promesse, ma sulla capacità di dimostrare con dati concreti il proprio impegno verso un mercato più sostenibile.