Per anni il mercato dell’arredo ha vissuto dentro una contraddizione evidente e paradossale, quella di produrre mobili economici e accessibili ma destinati a un ciclo di vita breve. Oggi qualcosa sta cambiando. E uno dei segnali più interessanti arriva da IKEA Italia, che negli ultimi anni ha trasformato il concetto di “buy back” in una strategia industriale strutturata. Dal marketing della sostenibilità stiamo passando al paradigma industriale della circolarità.
L’idea è apparentemente semplice: il cliente restituisce un mobile IKEA usato, l’azienda lo valuta, lo ritira e lo rimette in vendita attraverso gli spazi dedicati. Ma dietro questa dinamica c’è molto di più di un servizio post-vendita. C’è un cambio di paradigma culturale. In sintesi lo potremmo definire il passaggio dal possesso alla durata, dal consumo lineare alla rigenerazione del valore.
I Circular Hub e la nuova infrastruttura del riuso
In Italia il progetto ha preso forma concreta con la nascita degli spazi dedicati alla circolarità, evoluti negli ultimi anni anche nel format dei Circular Hub, inaugurati inizialmente come progetto pilota a San Giuliano Milanese e poi progressivamente estesi ad altri punti vendita. IKEA li definisce veri e propri “laboratori della circolarità”, spazi in cui prodotti usati, resi, articoli da esposizione o leggermente danneggiati vengono recuperati e reimmessi nel mercato. L’operazione non è marginale. Fa parte di un piano globale con cui IKEA punta a trasformare progressivamente il proprio modello verso una piena circolarità entro il 2030. Gli obiettivi dichiarati sono ambiziosi: aumentare drasticamente l’uso di materiali riciclati e rinnovabili, progettare prodotti riparabili e riutilizzabili e diffondere servizi circolari in almeno l’80% dei mercati in cui opera.
La vera novità, però, è che la sostenibilità qui diventa una forma accessibile di convenienza È la cosiddetta “frugal idea”, che significa spendere meno, sprecare meno, prolungare la vita degli oggetti.
I tre livelli della circolarità: ambiente, economia e cultura
Il modello Buy Back agisce infatti su tre livelli contemporaneamente. Il primo è ambientale: un mobile riutilizzato evita nuova produzione, riduce il consumo di materie prime e limita le emissioni legate alla filiera. La logica è quella dell’economia circolare più concreta: mantenere i prodotti nel ciclo economico il più a lungo possibile. Il secondo è economico. IKEA ha compreso che il mercato dell’usato non è più alternativo al retail tradizionale, ma ne rappresenta un’estensione naturale. Non a caso il gruppo sta sperimentando anche piattaforme peer-to-peer come “IKEA Preowned”, testate in alcuni Paesi europei, per permettere ai clienti di comprare e vendere direttamente prodotti IKEA usati. Il terzo livello è culturale e riguarda il marketing. Per decenni la pubblicità ha spinto il consumatore a sostituire continuamente gli oggetti. Oggi alcune aziende stanno cercando di valorizzare invece la permanenza, la manutenzione e il riuso. È un cambiamento significativo, perché ridefinisce il concetto stesso di desiderabilità: non più soltanto il nuovo, ma anche ciò che continua ad avere utilità e qualità nel tempo.
Naturalmente non mancano le critiche. Una parte del dibattito pubblico sottolinea il rischio che il buy back possa trasformarsi in greenwashing: ritirare mobili usati senza affrontare davvero il tema della qualità e della durabilità dei prodotti.
Alcuni osservano che il vero nodo della sostenibilità resta progettare beni capaci di durare più a lungo. Ed è legittimo. La circolarità, da sola, non basta se continua a sostenere modelli di iperconsumo. Tuttavia il caso IKEA mostra un dato interessante: il mercato globale del mobile sta iniziando a incorporare il riuso all’interno del proprio modello economico. E quando una multinazionale delle dimensioni di IKEA modifica processi, logistica, servizi e comunicazione attorno alla seconda vita dei prodotti, significa che qualcosa si sta realmente muovendo.
Anche perché i numeri raccontano una crescita significativa: il gruppo Ingka, principale operatore dei negozi IKEA nel mondo, ha dichiarato di aver processato oltre 686 mila prodotti usati attraverso il servizio Buy Back nel solo anno fiscale 2025, in aumento rispetto ai circa 495 mila dell’anno precedente.
Il riuso sta progressivamente uscendo dalla dimensione di nicchia per diventare infrastruttura commerciale. E forse la vera rivoluzione culturale non è tanto convincere le persone a comprare meno, quanto costruire sistemi economici in cui gli oggetti possano continuare a vivere, cambiare proprietario, essere riparati, aggiornati, rigenerati.
In fondo l’economia circolare funziona davvero solo quando diventa normale. IKEA sembra averlo capito trasformando il riuso in un’esperienza semplice, conveniente e persino desiderabile è probabilmente la chiave per portare la sostenibilità fuori dai convegni e dentro le case di milioni di persone.