Il Brand e la sfida della Complessità

di Redazione

17/11/2023

Ieri, giovedì 16, a Genova, in Confindustria, si è svolta la presentazione del saggio La Rotta dei Brand di Alberto Improda.
Dopo i saluti di Maria Caterina Chiesa (Vice Presidente di Confindustria Genova), l’Autore ha discusso dell’opera con Amelia Venegoni (Marketing e Communications Director Marsh McLennan) e con Paolo Marcesini (Direttore di Italia Circolare).
Il dibattito, dinanzi a numerose personalità dell’Impresa e dell’Economia, ha dato luogo a contenuti di grande spessore, sul Brand visto sia come prezioso strumento a disposizione delle Aziende per competere con successo, sia come insostituibile cartina al tornasole per comprendere la Società dei nostri giorni.

Pubblichiamo, per gentile concessione dell’Autore, uno stralcio del saggio.

di Alberto Improda

“ … il fattore unificante di queste storie aziendali, il minimo comun denominatore tra vicende imprenditoriali tanto diverse, è costituito proprio dalla centralità del Brand: insostituibile elemento di collegamento tra le dimensioni dell’Economia, della Cultura e della Sostenibilità, prezioso segno distintivo per riassumere e comunicare l’identità, i valori e il cammino dell’Azienda.

Tutte le Imprese, di qualsiasi comparto, sono oggi chiamate a cambiare, ad evolvere, ad adattarsi ad un mondo in profonda e rapida trasformazione, affrontando la sfida della Complessità, allineandosi ai criteri ESG, rispondendo al paradigma della Sostenibilità.
Mai, prima d’ora, le Aziende erano state chiamate in modo così forte ad andare oltre i propri canonici campi di azione, a svolgere nella Società funzioni tanto ampie, importanti, differenti e impegnative.
E mai, prima d’ora, le Imprese avevano dovuto misurarsi al proprio interno con temi così numerosi e diversi, alcuni dei quali ad essa storicamente estranei, come l’Ambiente, il Sociale, l’Arte, la Cultura.

La difficoltà del momento è davvero straordinaria: siamo ad un punto di svolta, dalla portata epocale; ci troviamo all’inizio di un’epoca nuova, per orientarci nella quale tanti consolidati punti di riferimento risultano obsoleti.
L’Azienda, alle prese con la Complessità del Contemporaneo, nel Brand trova una Bandiera preziosa e poliedrica: un Catalizzatore che sintetizza e concretizza i suoi valori, un Collante che consente all’organizzazione di procedere in modo coordinato e coerente, un Vessillo grazie al quale la sua comunità può riconoscersi e orientarsi, una Bussola per disegnare il proprio percorso e mantenere la rotta verso un Domani migliore.

La sfida della Complessità, indubbiamente, ha determinato il venir meno di tante certezze consolidate, introducendo nella Società elementi di profonda incertezza e favorendo un climax di destabilizzante precarietà.
Non a caso, si è già ricordato, Edgar Morin nelle pagine finali del suo saggio più conosciuto afferma che “il pensiero complesso dovrà portare il marchio del disordine e della disintegrazione” (La sfida della complessità, 2021, 74).

Zygmunt Bauman, nel corso della sua opera, è ripetutamente tornato a sottolineare come la società contemporanea, nella sua liquidità, sia dominata da un “senso di insicurezza” (Il disagio della postmodernità, 2002, 26).
Il pensatore polacco, con la consueta lucidità, in un saggio intitolato appunto “La società dell’incertezza”, afferma che “il sentimento dominante è ora la percezione di un nuovo tipo di incertezza, non più limitata alla sorte o alle attitudini personali del singolo ma allargata anche all’immagine del mondo futuro, al modo di vivere in esso e ai criteri per stabilire i comportamenti corretti e quelli sbagliati” (1999, 61).
Ne discende l’ovvia conseguenza che “per chi vive in un’età del genere, disagio, confusione e angoscia sono fatti pressochè scontati. Un clima simile rende la vita tutt’altro che gradevole, placida e gratificante” (Retrotopia, 2017, 155).

In un contesto così segnato dal dubbio e dall’incertezza, in una società alle prese con cambiamenti tanto impegnativi e spiazzanti, è comprensibile che il Brand, quale rassicurante Indicatore di Senso, rappresenti un confortante punto di riferimento.
La sfida della Complessità ha portato la nostra Società in mare aperto, costringendoci a navigare in acque sconosciute e senza punti di riferimento: il Brand che sventola sull’albero più alto della nostra nave ci rincuora e ci incoraggia a proseguire sulla via dell’Esistenza.

Ci troviamo dunque alle prese con un difficile viaggio sulla Rotta dei Brand: la penna di Dino Buzzati probabilmente ci dipingerebbe come tanti Stefano Roi, inseguiti da un Colombre sconosciuto e invisibile, ma incombente e spaventoso.
E chissà che, proseguendo nel nostro percorso, superata questa fase di smarrimento e spaesamento, un Futuro benevolo non ci riservi la “Perla del Mare, che dà, a chi la possiede, fortuna, potenza, amore, e pace dell’animo”.

Alberto Improda, La Rotta dei Brand, Mincione Edizioni, 2023.

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