La buona circolarità dell'etica nella comunicazione del food

di Gianna Paciello

17/06/2019

Ha scritto Andrea Camilleri: "Mentre il rigore morale e l’onestà non sono contagiosi, l’assenza di etica e la corruzione lo sono, e possono moltiplicarsi esponenzialmente con straordinaria velocità”.

La comunicazione, oggi più che mai, è chiamata a dare delle risposte, a smentire questo scenario, a frenare e arginare questa deriva. Abbiamo preso alla lettera quello che scriveva Borges: "Forse l’etica è una scienza scomparsa dal mondo intero: non fa niente, dovremo inventarla un’altra volta". 

In Aida Partners lo facciamo tutti i giorni. L’etica la reinventiamo, insieme, da sempre. È da quasi 25 anni al centro della nostra missione di comunicatori istituzionali e aziendali. L’attenzione alla sostenibilità ambientale e all’etica dei prodotti sono infatti i due pilastri della nostra attività.  Lo erano anche quando in Italia eravamo pochi, visionari pionieri, a sostenerlo. Per fortuna, e forse per ovvia esigenza, negli ultimi anni, soprattutto grazie all’impulso di Expo, la sostenibilità è entrata nel vocabolario degli italiani, che si dimostrano sempre più sensibili all’attenzione verso le dinamiche sociali, economiche e ambientali che sono alla base dell’ideazione di un prodotto.

Adesso, finalmente, siamo in tanti a sostenere questi principi.

In questo contesto, il premio Ethical Food Design - il nuovo premio destinato alle migliori proposte nel campo dell’alimentazione nato con l’obiettivo di premiare aziende che per principi, servizi, filiere, produzioni evidenziano l’etica come base del loro modello - rappresenta una nuova frontiera decisiva per definire il legame tra i principi che sono alla base del nostro lavoro di comunicatori e il ruolo che vogliamo avere nella società. L’etica in questo settore è diventata decisiva nel definire il rapporto tra domanda e offerta, tra produzione e consumo. Le aziende oggi raccontano i loro prodotti, i loro servizi, la loro mission utilizzando elementi identitari come sostenibilità, qualità, trasparenza. Questo paradigma etico, che potrei definire “di verità” e che è cresciuto nel tempo, è “utile" e “necessario” perché offre ai consumatori la possibilità di scegliere prodotti per un consumo sempre più consapevole e rispettoso e aiuta le aziende a posizionarsi meglio sul mercato della sostenibilità. Insomma vogliamo tutti la stessa cosa. 

Basta guardare all’esplosione dell’economia circolare, strumento necessario a combattere ad esempio lo spreco di risorse alimentari e trasformare in materia prima-seconda tutto ciò che è scarto anche nell’industria del food. E sappiamo bene che l’economia circolare, la sua narrazione, sarà uno dei nuovi paradigmi di una buona comunicazione aziendale.

E che dire della diffusione negli ultimi anni dei temi e presìdi di CSR (Corporate Social Responsibility) e dei bilanci sociali che stanno diventando i pilastri necessari alla brand extension dei valori di marca di un’impresa, di quello che fa e del posto che occupa nel mondo. E sappiamo bene che questi contenuti e il loro racconto sono già da tempo paradigmi fondamentali per una buona comunicazione aziendale.

La comunicazione “etica” per le imprese non è più una scelta possibile, ma l’unica scelta possibile.  Rappresenta da sola il valore aggiunto decisivo per lo sviluppo e la crescita non solo delle singole imprese ma delle filiere, della qualità dei prodotti e di tutti i servizi offerti.

Con Ethical Food Design vogliamo andare ben oltre la specifica funzione del prodotto, vogliamo selezionare e premiare quelle eccellenze del “made in Italy” che meritano tutta l’attenzione possibile perché sono state capaci di innovare in un settore vitale come quello dell’alimentazione, portando un reale beneficio per la società, il territorio e il contesto che le circonda.

Il food design etico evidenzia così il rispetto e la responsabilità per una produzione di qualità responsabile e rispettosa dell’ambiente, attenta alla salute, capace di usare solo il linguaggio della verità.  Consideriamo questa una frontiera irrinunciabile e una rinnovata opportunità straordinaria nella definizione del made in Italy soprattutto delle nostre Pmi.

Sappiamo bene che la comunicazione è un processo a “due vie”, ad andata e ritorno. La responsabilità del produttore deve infatti rispecchiarsi nella responsabilità del consumatore; dobbiamo sempre più passare da un criterio quantitativo a un criterio qualitativo nella produzione e del consumo; va enfatizzato il valore della stagionalità dei prodotti alimentari freschi; va aumentata la sensibilizzazione e la comprensione della specificità dei territori e dei prodotti tipici; il prodotto definito come valore deriva da una scelta che viene soprattutto da una corretta informazione.
In questo contesto, la comunicazione, come la creazione di reti, svolge un ruolo molto importante per raccontare il ruolo sociale del prodotto in linea con il valore della marca; la centralità dell’uomo come parte di una comunità e di un territorio; i messaggi di ispirazione ed educazione, contaminati dalla cultura e dai linguaggi della creatività. Per raggiungere questi target occorre che il processo, il suo contenuto e la modalità di diffusione dei messaggi debbano essere essi stessi etici e responsabili. Occorre che la ricerca, la strategia, la creatività e la massima condivisione con gli stakeholder siano alla base delle fasi principali del processo di comunicazione. Occorre che chi comunica abbia il dovere di tenere in mente i valori dell’etica e della trasparenza in ciascuna di queste fasi. 

Non solo: chi comunica deve incoraggiare i propri clienti a informare responsabilmente e a perseguire obiettivi sociali, perché in questo caso la sua comunicazione avrà una sostenibilità e soprattutto una redditività anche economica maggiore.
Anche per questo bisogna essere etici. Occorre agire in nome dell'etica. La comunicazione è un patto di fedeltà e di reciproca fiducia con l'etica. "Solo quando si considera la vita eticamente, essa acquista bellezza, verità, significato, perennità; solo quando si vive eticamente, la propria vita acquista bellezza, verità, significato e sicurezza". Ha proprio ragione Kierkegaard.

L'etica si fa. Si agisce.
 
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