La Francia apre la strada contro l'Ultra-Fast Fashion, sarà il nuovo standard europeo?

Il provvedimento introduce una serie di misure che agiscono contemporaneamente sul mercato e sul comportamento dei consumatori.

Tra gli elementi più rilevanti figurano:
•    Ecocontributi progressivi sui capi appartenenti ai marchi classificati come ultra-fast fashion
•    Divieto di pubblicità per i brand interessati
•    Stop alle attività promozionali tramite influencer
•    Obblighi di trasparenza e informazione ambientale sulle piattaforme di vendita
•    Una definizione giuridica di "ultra-fast fashion", elemento probabilmente più innovativo dell'intera riforma

Quest'ultimo aspetto merita particolare attenzione.

Per la prima volta il legislatore non si limita a tassare un settore, ma tenta di identificare un preciso modello economico caratterizzato da un numero estremamente elevato di nuovi prodotti immessi sul mercato e da dinamiche che rendono economicamente irrazionale perfino la riparazione dei capi. In altre parole, non viene colpito soltanto ciò che si produce, ma il modo in cui si incentiva un consumo sempre più rapido e usa-e-getta.

La legge è stata accolta come un provvedimento storico, ma anche con numerose critiche.

Nel corso dell'iter parlamentare il testo è stato infatti modificato più volte fino a restringere il proprio campo di applicazione. Nella versione definitiva, l'obiettivo è rivolto principalmente alle piattaforme di ultra-fast fashion come Shein e Temu, mentre gran parte del fast fashion europeo tradizionale resta sostanzialmente escluso dal perimetro delle misure più severe, scelta che ha alimentato il dibattito tra chi la considera un primo passo pragmatico e chi, invece, la giudica troppo selettiva per incidere realmente sul modello di consumo del settore.

La discussione è destinata a proseguire, perché quando si introduce una nuova categoria giuridica, la domanda fondamentale diventa inevitabilmente una sola: chi rientra davvero nella definizione?

È probabilmente questa la domanda più interessante.

Difficile immaginare che il provvedimento rimanga un'iniziativa isolata. Negli ultimi anni l'Unione Europea ha costruito un quadro normativo sempre più orientato all'economia circolare: dall'ESPR al Digital Product Passport, passando per la Strategia europea per il Tessile Sostenibile e le nuove regole sulla responsabilità dei produttori.

La legge francese sembra inserirsi proprio in questa traiettoria, anticipando possibili evoluzioni della regolazione europea.

Non è un caso che Francia e Italia abbiano già promosso una posizione comune chiedendo un approccio coordinato dell'Unione nei confronti dell'ultra-fast fashion, con particolare attenzione alla tracciabilità, alla sicurezza dei prodotti, alla trasparenza delle piattaforme digitali e alla tutela della competitività dell'industria europea.

Se dovessimo guardare ai prossimi candidati, alcuni Stati membri sembrano avere caratteristiche favorevoli.

L'Italia potrebbe essere tra i primi, non solo per la presenza di un'importante industria tessile e manifatturiera, ma anche per l'interesse già manifestato verso un'iniziativa europea condivisa. Una regolazione dell'ultra-fast fashion rappresenterebbe anche uno strumento di tutela della competitività delle produzioni ad alto valore aggiunto. L'Italia è impegnata nell'attuazione delle nuove regole UE su ecodesign, passaporto digitale dei prodotti ed estensione della responsabilità del produttore, per coniugare competitività del Made in Italy ed economia circolare.

Anche i Paesi Bassi e i Paesi nordici potrebbero assumere un ruolo di primo piano. Da anni promuovono politiche avanzate sull'economia circolare, sulla responsabilità estesa del produttore e sul consumo sostenibile, dimostrando una particolare sensibilità verso strumenti fiscali e normativi che correggano le esternalità ambientali.

La Germania potrebbe seguire con maggiore cautela, cercando un equilibrio tra sostenibilità, competitività industriale e armonizzazione del mercato unico.

Più che iniziative nazionali isolate, è però plausibile attendersi una progressiva convergenza europea. La questione centrale non riguarda soltanto la moda, ogni mercato risponde agli incentivi che gli vengono dati.

Quando riparare costa più che sostituire, quando il prezzo non riflette il consumo di risorse, le emissioni o gli impatti sociali lungo la filiera, il problema non è il consumatore: è il sistema economico che sta inviando segnali distorti, e la legge francese prova a correggere proprio questi segnali.

Non risolverà da sola il problema dell'ultra-fast fashion, né affronta completamente temi cruciali come il fine vita dei prodotti o la gestione dei rifiuti tessili. Tuttavia, introduce un principio destinato probabilmente a diventare sempre più centrale nelle politiche europee: la sostenibilità non può restare una scelta volontaria affidata esclusivamente alla sensibilità dei consumatori, ma deve essere incorporata nelle regole che governano il mercato.

Se ciò accadrà, la domanda non sarà più se altri Paesi seguiranno la Francia, ma quando e con quali strumenti.