Siamo nel 1897 e l’azienda C.E. Ferrari e Compagni, di Calalzo di Cadore, impresa bellunese dell’occhialeria all’epoca all’avanguardia, comunica con orgoglio che i suoi articoli spediti “a Nuova Yorck […] a differenza di molti dei nostri prodotti che si spacciano con marche inglesi, francesi e germaniche, portano la marca “made in Italy”.
Secondo le ricerche dello storico d’impresa mestrino Massimo Orlandini, come riportato da Andrea Tomasetig in un articolo su Il Sole 24 Ore del 9 novembre 2025, risulta questo il primo documento in cui compare l’espressione “Made in Italy”.
Oggi il Made in Italy è un brand, per esprimerci in modo atecnico, di straordinaria importanza, un segno che viene apprezzato ovunque nel mondo e porta un significativo vantaggio competitivo alle nostre Imprese e all’intera Economia italiana.
Si studia da tempo il fenomeno del Made in Italy e in particolare ci si chiede in cosa consista la sua essenza, il quid pluris, l’ingrediente segreto che lo rende così forte e appealing, malgrado tutti i limiti e le lacune del nostro Paese.
La risposta più usuale è che il Made in Italy si alimenta dell’impareggiabile Saper Fare delle Aziende italiane; la sua ragion d’essere più profonda, in altri termini, sarebbe da individuare nella eccezionale Qualità dei nostri prodotti.
La mia opinione, come scrivo ormai da molti anni, è che questa risposta non sia soddisfacente: la considero corretta ma parziale, fondata ma insufficiente.
La Qualità, per competere con successo sui mercati nazionali e internazionali, certamente per le nostre Imprese rappresenta una condizione necessaria, però non costituisce l’elemento che rende unico e irripetibile il Made in Italy.
I nostri prodotti sono straordinari, su questo non c’è dubbio; tuttavia, che si parli di Moda oppure di Food, di Automobili oppure di Vino, vi sono sempre ormai altre aree del mondo ove si realizzano gli stessi prodotti con una qualità simile oppure addirittura superiore alla nostra.
Lo scrivevo esattamente dieci anni fa e sono sempre di più della stessa opinione: “È il nostro patrimonio culturale che rende l’Italia ancora un simbolo di eccellenza in ogni angolo del mondo, conferendo al nostro Paese quel gradiente di unicità e di irripetibilità che continua a riversare un rivolo di reputazione e di attrattività su tutto ciò che viene ritenuto italiano” (Alberto Improda, Italian Soul, 2015, 21).
Armando Massarenti, ben più autorevolmente, diceva: “Perché nonostante tutto il nostro brand va fortissimo? E di che cosa è fatto questo brand? Vi sembrerà strano ma la parola che lo riassume è una sola: Cultura. Noi siamo il Paese della Cultura. Ovunque nel mondo” (Manifesto per la costituente della cultura, in “Manifesto della cultura”, inserto culturale de “Il Sole 24 Ore”, 2012, 33).
E si leggeva nel Rapporto Annuale Federculture del 2012 “Cultura e Sviluppo”: “L’Italia nel mondo è l’arte e le sue città. È conosciuta per il colonnato del Bernini, per i Sassi di Matera e per il Duomo di Milano. Abbiamo uno straordinario brand, che è ancora forte nell’immaginario internazionale e nella capacità di penetrazione commerciale. Come il marchio Ferrero o Armani richiamano la qualità italiana nell’industria dolciaria e nella moda, così la costiera amalfitana, il Salento, il Colosseo sono un patrimonio di visibilità, di reputazione nel mondo di cui ancora non ci rendiamo conto” (pagina 48).
Questa opinione trova ora una ulteriore conferma in una bella e gratificante novità intervenuta di recente.
In data 10 dicembre 2025, infatti, la Cucina Italiana è ufficialmente entrata a far parte della lista rappresentativa del Patrimonio Culturale Immateriale dell’UNESCO: il Comitato intergovernativo, riunito a Nuova Delhi, ha approvato l’iscrizione della candidatura intitolata “La Cucina italiana fra sostenibilità e diversità bioculturale”.
L’importante riconoscimento rileva ai fini del discorso che qui stiamo svolgendo in quanto, a dispetto dell’intestazione del dossier, la candidatura non aveva nulla a che fare con piatti tipici, ricette codificate e specialità gastronomiche.
Massimo Montanari, Presidente del Comitato Scientifico promotore dell’iniziativa, ha spiegato: “La candidatura riguarda il ruolo culturale non culinario della cucina nella vita degli italiani. E attenzione: degli italiani, anche fuori del nostro Paese. La cucina italiana la riteniamo un patrimonio universale perché tutti hanno contribuito a costruirla: è una cultura inclusiva, aperta a ogni ibridazione, a raccogliere tutto ciò che incontra; viceversa, è aperta e amichevole a incontrare altre culture al di fuori del Paese”.
La candidatura, insomma, si è concentrata sul “dare alla cucina importanza come elemento culturale, come strumento di coesione sociale, però in modo non autoreferenziale, ma sempre aperti al confronto, che è elemento costitutivo della cucina italiana, fondata non su un modello unico e unitario, ma sulla condivisione delle differenze”.
L’elemento qualificante della Cucina Italiana, dunque, non è stato individuato in una particolare eccezionalità delle materie prime, che pure esiste, o in una determinata perizia culinaria, che spesso esiste anch’essa, ma in un aspetto di natura squisitamente culturale.
Trasportando queste considerazioni sul concetto di Made in Italy, riteniamo che ne escano confermati alcuni convincimenti di fondo. La Qualità, il Saper Fare delle nostre Imprese, innanzitutto, sono elementi essenziali e necessari per restare competitivi sui mercati nazionali e internazionali. La magia del Made in Italy, la sua irresistibile attrattività, però, si accende quando le Aziende trovano la ricetta per interagire con la forza e con la storia dei nostri territori e del loro patrimonio artistico e culturale.
Lo stesso Presidente della Repubblica, Sergio Mattarella, con la consueta saggezza e intelligenza, ha avuto recentemente modo di affermare che “la cultura non rappresenta un lusso superfluo, ma un autentico asset competitivo”.
Insomma, forse non scopriremo mai l’ingrediente segreto della Coca Cola, ma di certo conosciamo quello del Made in Italy: la Cultura italiana.