L’economia circolare del packaging? “Non abbiamo ancora visto tutto il potenziale di questo settore”

Gianluca Castellini, CEO di Smurfit Westrock Italia, manager con una lunga esperienza nel settore, interpreta la sostenibilità non come un capitolo della comunicazione aziendale, ma come una questione strutturale e identitaria: impianti, investimenti, competenze, compliance normativa, governo della complessità. Per Castellini l’economia circolare rappresenta la naturale evoluzione di un modello produttivo che ha costruito sulla fibra la propria identità e unicità industriale, oggi riconosciuta come fattore competitivo.

L’economia circolare è oggi al centro del dibattito industriale. Per voi è stata una scelta strategica o una conseguenza “naturale” del vostro modello produttivo?
È stata una conseguenza. Facciamo packaging a base carta da sempre. Produciamo carta e cartone da quando la parola sostenibilità non era ancora entrata nel lessico industriale. In questo senso diciamo che siamo sostenibili per natura e vocazione: non per opportunismo, non per inseguire una moda o una pressione normativa. Questo ci ha sicuramento premiato in un contesto che nel corso degli anni si è evoluto cambiando radicalmente funzioni e prospettive. Il packaging una volta era quasi invisibile, un imballaggio secondario senza nessuna esposizione diretta. Oggi è arrivato a scaffale, è diventato uno strumento di vendita, marketing  e comunicazione caratterizzandosi come elemento distintivo e di valore del prodotto. E quando acquista visibilità, il packaging diventa anche oggetto di attenzione pubblica, fiducia e quindi di responsabilità.

Con la visibilità è cambiata anche la percezione del consumatore. La carta riciclata oggi trasferisce valore tangibile al prodotto. Eppure non è sempre stato così.
Assolutamente no. Negli ultimi quindici anni la sostenibilità è diventata un ambito di attenzione concreta. Oggi leggere “carta riciclata” su una confezione significa minore impatto ambientale, maggiore consapevolezza nella scelta del consumatore, economia circolare. Entra nella catena del valore del prodotto e lo definisce. Non devono esserci ambiguità. Se è presente anche fibra vergine, lo diciamo. La sostenibilità è diventata anche un driver di crescita. In alcuni casi consente un premium price. Ma ridurla a pura leva commerciale sarebbe un errore: è prima di tutto una trasformazione culturale del nostro modo di produrre e consumare. L’economia circolare è il paradigma industriale che agevola la transizione.

Intanto molte survey, ricerche e indagini di settore parlano di consumatori disposti a pagare persino di più per un packaging di carta e cartone circolare.
È un segnale forte, ma va interpretato. La sostenibilità è anche un fenomeno legato al benessere. Quando il contesto economico è favorevole, le persone possono scegliere in coerenza con i propri valori. Se il contesto cambia, cambiano anche le priorità. La sensibilità è reale, ma il prezzo resta un fattore determinante. È un equilibrio delicato che le imprese devono governare con serietà e consapevolezza.

Quali sono oggi i vantaggi competitivi della carta, in particolare della carta riciclata?
Dal lato dei ricavi assistiamo a una dinamica strutturalmente espansiva. Il packaging in carta e cartone cresce: nuclei familiari più piccoli generano il moltiplicarsi di formati diversi e più ottimizzati, aumenta l’importanza dell’esposizione scaffale e si rafforza la funzione commerciale dell’imballaggio. Abbiamo una pipeline di vendita costante di progetti che sostituiscono in molti casi materiali alternativi come la plastica con soluzioni in carta. Ma c’è ancora molto da fare. Sul piano tecnico, la carta riciclata ha compiuto progressi significativi. Le performance sono sempre più vicine a quelle della fibra vergine. Anche l’estetica è cambiata: un tempo il bianco era sinonimo di qualità, oggi il colore naturale della carta e del cartone riciclato comunica autenticità e sostenibilità.
Sempre più clienti passano dalla fibra vergine alla riciclata non solo per ragioni ambientali, ma anche per efficienza economica. Scegliere la carta, soprattutto riciclata, rappresenta un vantaggio competitivo sul mercato e, in prospettiva, anche in termini di riduzione dei costi.

L’Italia è tra i Paesi più virtuosi al mondo nella raccolta differenziata del riciclo della carta. Quanto vale questo risultato per l’efficienza del vostro ciclo produttivo?
Moltissimo. Riciclare circa l’85% di carta e cartone è un risultato straordinario, frutto di un sistema pubblico efficiente e dell’ottimo lavoro dei consorzi. Oggi però alcuni clienti ci chiedono qualcosa in più. Non basta sapere che la carta dei loro imballaggi è riciclata: vogliono che sia la loro carta. Vogliono tracciare il macero dei propri imballaggi e ritrovarlo trasformato in nuove scatole. È una forma evoluta di economia circolare, una chiusura del cerchio profondamente identitaria, tracciabile e verificabile. Per noi questa è una sfida nuova e stimolante.

Richiesta come queste hanno bisogno di investimenti, innovazione e competenze. Quanto conta la ricerca e sviluppo nel mondo del packaging?
È decisiva. L’economia circolare non è un’etichetta: richiede integrazione verticale, ricerca, persone preparate. Non si tratta solo di produrre una scatola, ma di progettare una soluzione che migliori le vendite di un prodotto, riduca l’impatto ambientale, garantisca conformità normativa e generi valore per il cliente. Abbiamo investito in centri di ricerca, innovazione, aggiornamento costante delle competenze, compliance regolatoria e tecnologia. Aumentano le domande, occorre essere efficienti e veloci nelle risposte. Il packaging per le aziende è diventato un elemento strategico. E questo sta favorendo un processo di concentrazione nel nostro settore: servono grandi dimensioni, investimenti rilevanti, garanzia di fornitura e capacità di governare la complessità.

Il tema del rischio, in un modello finanziario sempre più influenzato dai fattori ESG, è centrale. La carta è giudicata dal mercato più competitiva di altri materiali perché percepita come meno rischiosa.
È un materiale naturale, molto semplice da spiegare e comprendere. Non richiede lo stesso sforzo comunicativo di altri materiali. Ma anche il nostro settore deve garantire integrità e tracciabilità.  Il nuovo regolamento europeo PPWR (Packaging and Packaging Waste Regulation) introduce un principio culturale fondamentale: allineare la durata del packaging alla durata del prodotto. Non è razionale che un imballaggio utilizzato per pochi giorni resti nell’ambiente per decenni prima di biodegradare. In questo squilibrio tra brevità dell’uso e permanenza del materiale si gioca una parte importante della trasformazione futura del mercato.

Guardando al 2030, quale scenario immagina per il packaging in carta e cartone?
Vedo una crescita costante, con oscillazioni legate al contesto economico e geopolitico. Il rischio è che la sostenibilità diventi terreno di scontro ideologico: se estremizzata questa tensione, può generare reazioni contrarie. Ma il trend di fondo è chiaro. C’è ancora molto spazio di innovazione: riduzione del vuoto negli imballaggi, ottimizzazione logistica, miglioramento dell’esperienza di apertura, design funzionale.
Il packaging non è più un dettaglio. È parte integrante del prodotto e della sua narrazione. E probabilmente non abbiamo ancora visto tutto il potenziale che questo settore può esprimere.

In collaborazione con Smurfit Westrock Italia