L'Italia della cultura che rigenera il futuro

Per capire la forza di questo sistema bisogna prima capire come è fatto. Il rapporto lo divide in due componenti che si intrecciano ma restano distinte. C’è il Core Cultura, il nucleo delle attività propriamente culturali e creative, dal cinema all’editoria, dai videogiochi al patrimonio storico, che nel 2025 genera 66,8 miliardi di euro e cresce del 3,2%. E poi ci sono gli Embedded Creatives, una categoria che negli ultimi anni ha assunto un peso sempre maggiore. Sono i professionisti culturali e creativi, designer, art director, storyteller, curatori, architetti , che lavorano dentro settori che di per sé non sono culturali. Producono quasi 49 miliardi di euro, con una crescita del 3,4%, leggermente superiore a quella del Core.

Questo secondo pezzo del sistema è forse il più interessante, perché racconta come la creatività italiana abbia smesso di restare confinata nei musei e nelle case editrici per infiltrarsi ovunque. Il 22,3% del valore aggiunto degli Embedded Creatives si concentra oggi negli altri servizi alle imprese, il 17,2% nelle altre attività industriali, e quote significative arrivano da servizi alla persona, attività professionali, commercio, costruzioni e immobiliare. È la prova che il design, la comunicazione, l’estetica sono diventati ingredienti strutturali della competitività di settori che apparentemente con la cultura non hanno nulla a che fare: un’azienda meccanica che assume un designer per i propri prodotti, uno studio di architettura che collabora con l’edilizia, un’agenzia che progetta l’identità visiva di un marchio industriale. È quello che il rapporto chiama processo di culturalizzazione dell’economia, ed è probabilmente la chiave di lettura più importante dell’intero studio.

Se un tempo la cultura italiana si identificava soprattutto con il libro, il museo, il teatro, oggi il comparto che genera più ricchezza in assoluto è un altro: Software e videogiochi, con 18,6 miliardi di euro di valore aggiunto, pari al 27,8% dell’intero Core Cultura, e una crescita nell’ultimo anno del 5,8%. È un sorpasso silenzioso ma significativo, che racconta come l’industria videoludica e lo sviluppo software abbiano ormai raggiunto — e superato — comparti storicamente più identitari per il Paese. Subito dietro si collocano Editoria e stampa, con 11,5 miliardi di euro, e Architettura e design, con 11,2 miliardi: insieme rappresentano oltre un terzo della ricchezza del Core Cultura. Ma è proprio l’Architettura e design il comparto che corre più veloce di tutti, con una crescita del 5,9% nell’ultimo anno, seguito a ruota dai Software e videogiochi. Sono i due settori che il rapporto individua come i più esposti — e i più capaci di beneficiarne — ai processi di innovazione tecnologica e digitalizzazione.

Bene, anche se con ritmi più contenuti, vanno le Performing arts e arti visive, che crescono del 3,8%, l’Editoria e stampa, che sale del 2,0% dopo anni difficili, e l’Audiovisivo e musica, in leggero aumento dello 0,9%. La Comunicazione resta sostanzialmente stabile, con un +0,2% che segnala più una fase di assestamento che una vera battuta d’arresto. C’è però un’ombra in questo quadro complessivamente positivo: il Patrimonio storico e artistico, l’unico comparto in contrazione, con un calo del 2,4%. È un segnale che merita attenzione, perché riguarda proprio quella parte della filiera più legata alla conservazione, alla tutela, alla trasmissione della memoria storica del Paese — l’ambito in cui più si concentrano le fragilità occupazionali di cui si dirà più avanti.

Sul fronte del lavoro, la geografia occupazionale ricalca in parte quella del valore, ma con alcune differenze significative. Il comparto dei Software e videogiochi resta il primo datore di lavoro con oltre 206mila occupati, il 22,6% del totale, ma l’Editoria e stampa, pur generando meno ricchezza relativa, impiega quasi 192mila persone, il 21% del comparto — a conferma che l’editoria resta un settore ad alta intensità di lavoro anche quando la sua crescita economica rallenta. L’Architettura e design occupa circa 149mila persone, mentre la Comunicazione, pur non essendo tra i settori più remunerativi in termini di valore aggiunto, concentra il 14,3% dell’occupazione culturale complessiva.

Se si guarda la mappa dell’Italia culturale dall’alto, la geografia racconta una storia di concentrazione ma anche di movimento. Il Lazio è la regione con la più alta incidenza culturale sull’economia regionale, l’8,1%, un primato che si spiega con la presenza di Roma e con la densità delle sue istituzioni culturali, delle attività audiovisive, editoriali e delle funzioni amministrative del Paese. La Lombardia, pur con un’incidenza leggermente inferiore, resta la locomotiva in termini assoluti: oltre 33 miliardi di euro di valore aggiunto generato dal Sistema Produttivo Culturale e Creativo, un numero che nessun’altra regione avvicina.

Subito dopo questi due giganti si colloca il Piemonte, con un’incidenza del 6,5%, mentre Veneto e Toscana condividono la quarta posizione con il 5,6%. Sono territori in cui il patrimonio storico si fonde con sistemi produttivi maturi e con una fitta rete di imprese creative. L’Emilia-Romagna, con quasi 10 miliardi di euro generati dal settore e un’incidenza del 5,4%, e le Marche, al 5,3%, dimostrano come anche regioni meno centrali nel racconto pubblico della cultura italiana sappiano integrare manifattura di qualità, artigianato e creatività in un unico ecosistema produttivo.

Più giù nella graduatoria si trovano Friuli-Venezia Giulia, Trentino-Alto Adige, Campania e Umbria — territori economicamente più piccoli ma capaci, ciascuno a modo suo, di generare valore culturale in proporzioni significative. Il Friuli-Venezia Giulia si ferma al 5,2%. Ma è la Campania la vera sorpresa di questa parte della classifica: con quasi 5,9 miliardi di euro di valore aggiunto e un’incidenza del 4,6%, supera diverse regioni del Centro-Nord, diventando l’eccezione più evidente in un Mezzogiorno che tradizionalmente mostra livelli di specializzazione culturale inferiori alla media nazionale. Seguono Abruzzo al 3,7%, Sicilia al 3,6%, Basilicata al 3,5%, Puglia al 3,4%, Molise e Calabria al 3,3%, mentre Sardegna e Valle d’Aosta chiudono la graduatoria sotto il 3,2%.

Ma è quando si guarda alla crescita, più che ai livelli assoluti, che il racconto del Sud diventa davvero interessante. Nel Mezzogiorno il Sistema Produttivo Culturale e Creativo cresce del 3,7%, un ritmo superiore alla media nazionale, mentre il Core Cultura sale del 2,8%. E la Campania, in particolare, conquista un primato nazionale che nessuna regione del Nord può vantare: è la prima in Italia per crescita di imprese culturali e creative nel quinquennio 2021-2025, con un incremento del 12,3%. Alle sue spalle si muovono il Molise, con l’11,8%, e il Trentino-Alto Adige, con l’11,7%. Poco più indietro Abruzzo (11,5%), Sicilia (11,4%), Basilicata (10,4%) e Calabria (10,1%) — sei regioni, quasi tutte meridionali, che nell’arco di cinque anni hanno visto crescere il proprio tessuto imprenditoriale culturale a ritmi che il Nord Italia, pur restando più ricco in termini assoluti, non riesce a eguagliare.

Nella geografia delle province, Milano non ha rivali: guida sia la classifica del valore aggiunto, con un’incidenza del 10,1% sull’economia provinciale, sia quella dell’occupazione, al 10,0%. Roma segue con il 9,0% di valore aggiunto, Torino con l’8,4%. Ma è la presenza di Arezzo, al quarto posto con l’8,1%, a colpire di più: una provincia toscana di dimensioni medie che si inserisce tra le grandi metropoli grazie a una fortissima integrazione tra tradizione artigianale, oreficeria e creatività. Firenze, al quinto posto con il 7,6%, e Vicenza, sesta con il 6,8%, completano un quadro in cui la cultura non è solo affare di grandi capitali, ma anche di territori medi capaci di trasformare il proprio saper fare in valore economico misurabile. Sul fronte occupazionale la classifica si ricompone leggermente: Milano resta prima con il 10,0%, ma Firenze scavalca Roma salendo al secondo posto con l’8,5%, davanti alla Capitale, ferma all’8,4%, e ad Arezzo, all’8,2%, con Torino che chiude la top five all’8,0%.

Uno dei fili che il rapporto tira con più insistenza è quello che lega cultura e turismo. Andrea Prete, presidente di Unioncamere, lo ha sintetizzato con un dato che vale la pena riportare per intero: nel turismo la componente culturale genera oltre il 40% delle presenze e più della metà della spesa complessiva, grazie a un’offerta sempre più orientata all’esperienza. Non si tratta più, insomma, del turista che visita un museo come tappa accessoria di una vacanza al mare, ma di un modello in cui la cultura, intesa come esperienza, narrazione, coinvolgimento, è diventata essa stessa la ragione del viaggio e il principale motore della spesa.

Le città italiane, del resto, sono il prodotto di secoli di stratificazione storica, architettonica e paesaggistica, e il rapporto insiste su un punto concettuale importante: questa bellezza non va più letta soltanto come attrattore turistico, ma come una vera e propria infrastruttura immateriale, capace di attrarre non solo visitatori ma anche imprese e talenti che scelgono dove localizzarsi anche in base alla qualità culturale di un territorio. Roma, in questo schema, resta un caso a sé: concentra istituzioni legate alla valorizzazione del patrimonio storico e artistico, un’industria audiovisiva ed editoriale corposa, e una parte significativa delle funzioni amministrative e direzionali del Paese. Milano, invece, ha costruito la propria centralità culturale non tanto sul passato quanto sulla capacità di produrre presente: è la capitale del design, e il Salone del Mobile ne è l’emblema più riuscito, un evento che nel corso degli anni ha smesso di essere una semplice fiera di settore per trasformarsi in un’infrastruttura culturale di richiamo globale.

Se c’è un capitolo del rapporto che segna una discontinuità netta rispetto alle edizioni precedenti, è quello dedicato all’intelligenza artificiale. Il testo è esplicito nel descrivere un passaggio di fase: l’uso dell’AI nella filiera culturale e creativa italiana non è più sperimentazione, ma sta diventando un’infrastruttura integrata nei processi produttivi e distributivi. Non è un’affermazione retorica: è confermata dalla diffusione ormai quotidiana dell’AI in quasi tutti i settori creativi, e dall’adeguamento del quadro normativo, culminato nell’approvazione, nel settembre 2025, della prima legge nazionale italiana dedicata all’intelligenza artificiale — un provvedimento che si inserisce nel percorso più ampio tracciato dall’Unione Europea con l’AI Act, il regolamento comunitario approvato nel 2024 e ora in vigore attraverso un percorso di applicazione progressiva.

Il settore in cui questa trasformazione appare più matura è quello della comunicazione e della pubblicità. Qui l’intelligenza artificiale non è più un semplice strumento di supporto, ma un vero partner creativo nella costruzione di immagini, storytelling e campagne audiovisive, utilizzato in primo luogo per comprimere tempi e costi di produzione. È nato così, anche nel linguaggio degli addetti ai lavori italiani, il concetto di smart production: la capacità di realizzare spot pubblicitari generati quasi interamente attraverso l’intelligenza artificiale in tempi rapidissimi, meno di trenta giorni, pur mantenendo al centro del processo una regia umana esperta, chiamata a garantire realismo, coerenza narrativa e standard qualitativi adeguati ai diversi formati. È un equilibrio delicato — macchina che accelera, persona che governa — che sintetizza bene la fase attuale del rapporto tra creatività e tecnologia in Italia: l’AI amplia le possibilità, ma non sostituisce il giudizio critico e il gusto umano, che restano l’elemento distintivo del lavoro creativo.

Accanto alla rivoluzione digitale, il rapporto individua una seconda trasformazione, più lenta ma altrettanto profonda: quella ambientale. È una sensibilità che attraversa quasi tutti i settori culturali e creativi italiani, in un momento storico in cui la crisi climatica chiede risposte concrete a tutta la società. Tra i comparti più attivi, il design è probabilmente quello che racconta la trasformazione più radicale. Non si limita più a disegnare oggetti, ma li ripensa integralmente per ridurne l’impatto lungo l’intero ciclo di vita: recupera scarti industriali e tessili dando loro nuova forma e nuova dignità, e si spinge fino a sperimentare biomateriali — funghi, residui agricoli, scarti organici — in un territorio in cui economia circolare e biotecnologie avanzate si incontrano e si fondono in modi che fino a pochi anni fa sarebbero sembrati fantascienza.

Anche il patrimonio storico e artistico, pur essendo l’unico comparto in contrazione economica, si interroga sulle proprie pratiche in chiave ambientale: musei, siti archeologici e complessi monumentali stanno intervenendo per ridurre i propri impatti attraverso l’efficientamento energetico, l’innovazione impiantistica e l’economia circolare, ma anche promuovendo forme di mobilità più sostenibile e attività educative rivolte al proprio pubblico. È un paradosso solo apparente: il comparto che fatica di più sul piano economico è anche uno di quelli che investe con più convinzione in una trasformazione di lungo periodo.

Sarebbe però sbagliato e fuorviante raccontare questo rapporto come una storia di sola crescita. “Io Sono Cultura 2026” non nasconde le fragilità strutturali che attraversano il settore, e lo fa richiamando esplicitamente un evento simbolico: lo sciopero nazionale della cultura del 12 giugno 2026, quando lavoratori di musei, archivi, biblioteche e teatri sono scesi in piazza per protestare contro la precarietà e i bassi salari, chiedendo maggiori investimenti e percorsi concreti di stabilizzazione occupazionale.

I numeri del rapporto confermano il disagio che ha portato a quella protesta. Il lavoro autonomo rappresenta il 35,4% degli occupati dell’intero settore culturale e creativo, ma la quota sale drammaticamente al 48,2% se si guarda al solo Core Cultura — più del doppio della media dell’intera economia italiana, ferma al 21,5%. È un dato che racconta la natura intrinsecamente progettuale di molte attività creative, fatte di collaborazioni, commesse, produzioni a termine, ma racconta anche, senza troppi giri di parole, la difficoltà strutturale di garantire continuità di reddito e di carriera a chi lavora nella cultura.

Il 7,4% degli occupati del settore esprime un giudizio negativo sulla propria stabilità lavorativa, con punte particolarmente accentuate nelle Performing arts, dove la percentuale sale al 10,3%, e nel Patrimonio storico e artistico, all’8,4%, non a caso gli stessi ambiti richiamati dallo sciopero di giugno. E nel 2025, il 4,7% di chi lavorava nelle attività creative e di intrattenimento non risultava più occupato l’anno successivo, un tasso di uscita dal settore che segnala quanto sia labile, per molti professionisti della cultura, il confine tra occupazione e discontinuità. Sono numeri che il rapporto stesso invita a leggere con attenzione, perché confermano come il pieno riconoscimento del lavoro creativo — nella sua discontinuità, nella sua specificità, nel suo valore reale — resti una questione ancora largamente aperta, anche in un anno in cui il settore, nel suo complesso, cresce più della media nazionale.

A dare un volto a questa sedicesima edizione, come ogni anno dal primo numero, è stato ancora una volta l’Atelier Fornasetti, che ha scelto per la copertina il decoro Tema e Variazioni n. 403: il celebre volto della musa Lina Cavalieri che si intravede all’interno del simbolo della pace, parte di una serie nata nel 2022 che trasforma un’icona universale in un invito quotidiano e intimo alla ricerca dell’equilibrio. Non è un dettaglio decorativo casuale: è, in fondo, la sintesi visiva di tutto ciò che il rapporto racconta a parole, un Paese che continua a cercare, nella bellezza e nella creatività, una via per affrontare le proprie sfide più complesse, dalla crisi climatica alle trasformazioni tecnologiche, senza smettere di produrre valore, lavoro e identità.