Sostenibilità, made in Italy e la loro pubblicità. Per dire “solo la verità, tutt’altro che la verità”

Due figure retoriche sono insistentemente utilizzate nella comunicazione commerciale di questi mesi: l’italianità e la sostenibilità.

La prima è una forzatura del tutto spompata dalla realtà dei fatti. Ogni giorno la stampa denuncia l’inconsistenza fattuale dell’asserita italianità di molti prodotti in commercio, perché nel mercato globale la circolazione delle merci non viene regolata dalla nazionalità, quanto piuttosto dalla catena del valore: se di una materia prima, ma anche seconda, è più conveniente l’importazione, la logica del profitto vieta che si acquisti nello stesso Paese in cui si produce la merce finale. A volte se ne deve occupare la Magistratura, che impone rettifiche sulle etichette.

E, infatti, abbiamo avuto notizia di noti consorzi di tipici prodotti italiani e famose marche casearie che acquistano, per esempio, il latte da Paesi che hanno costi e disciplinari più laschi dei nostri. Lo stesso vale per il grano con cui in Italia si produce la pasta. E vale per l’olio d’oliva, il pomodoro, la frutta. E quando l’azienda che la confeziona è italiana, ma si avvale dello sfruttamento schiavistico di manodopera straniera per la mungiture o la raccolta stagionale, ci sarebbe poco da andare fieri dell’italianità di quei prodotti.

La cosa vale anche per il ciclo dell’auto che, grazie alle delocalizzazioni, viene prodotto in altri Paesi europei, perché il costo del lavoro, ma anche la tassazione, è più conveniente. 

Durante la pandemia, abbiamo poi scoperto, ad esempio, che la stragrande maggioranza delle attrezzature sanitarie le compriamo all’estero, che anche le mascherine, i guanti chirurgici, i camici, le siringhe provengono da aziende basate all’estero.

Ecco allora che l’italianità è un bluff che rischia seriamente di mancare di rispetto all’intelligenza dei consumatori, che portano a casa confezioni con il tricolore nel packaging, ma che dentro di italiano hanno ben poco, e quando c’è, sarebbe più giusto proprio non acquistarli, per non contribuire alla catena dello sfruttamento bestiale.

Ci sarebbe poi da aggiungere che questo modo un po’ sguaiato di strombazzare l’italianità di certi prodotti non fa per niente bene all’idea commerciale del “made in Italy”, che invece gode di un’ottima reputazione, in Italia e all’estero.
Nel migliore dei casi, che il prodotto sia italiano, è un’argomentazione comparativa, dunque difensiva rispetto alla concorrenza, rinunciataria al confronto con le reali esigenze del consumatore, che è sempre meglio prendere in considerazione e sviluppare in comunicazione.
 

Veniamo alla sostenibilità, il secondo spettro che s’aggira nelle campagne pubblicitarie sui social, in tv, sui quotidiani, online e di carta. 

Tariq Fancy, ex dirigente del fondo americano BlackRock (blackrock.com) - il più grande fondo d’investimenti del mondo - in una recente intervista ha dichiarato: “Lavorare sugli investimenti sostenibili significa guardare in questo senso l’intero processo: tutti gli 8.700 miliardi di dollari di asset in gestione (di BlackRock, ndr). Significa inoltre creare prodotti specifici a basso impatto. Io ho lavorato sui due aspetti e posso dire, sinceramente, che in entrambi i casi non abbiamo creato alcun valore sociale misurabile.” 

E quando gli è stato chiesto il perché, ha risposto: “Vede, con i prodotti sostenibili le persone si sentono a posto con la coscienza, perché pensano che i loro capitali e risparmi siano investiti su cose che loro hanno a cuore. La realtà è che le aziende non fanno business green perché è utile per il Pianeta: lo fanno quando esso è utile per generare profitti sul breve termine. 

Tutti agiscono secondo precisi imperativi economici: il paradigma è sempre lo stesso. Esistono ancora numerosi business che non ci piacciono, ma che restano redditizi per molte aziende. È così per il lavoro da schiavi nella catena di approvvigionamento di una casa di moda ed è così per le emissioni di CO2 di un’industria”.

Se, dalla grande finanza, atterriamo nella realtà del modo di produrre delle società di servizi o di prodotti con i quali abbiamo frequenti contatti, perché è da loro che acquistiamo i servizi e i prodotti di tutti i giorni, non possiamo non prendere atto che il problema è esattamente lo stesso. 

E allora, perché nascondersi dietro la parola “sostenibilità” che allo stato non è un fatto, ma solo un’intenzione, di là da venire, cioè che potrà succedere solo quando sarà più profittevole del vecchio modo di produrre? 

Prendiamo il mito dell’auto elettrica come totem della green economy. L’energia elettrica è nella maggior parte dei casi ancora prodotta grazie ai combustibili fossili. Senza contare che il litio delle batterie da ricaricare presenta problematiche ambientali. Su modo.volkswagen.it si può leggere: “Le inchieste sull'estrazione del litio nelle saline sono all'ordine del giorno. In alcune aree gli abitanti lamentano un aumento della siccità, che mette a dura prova gli allevamenti di bestiame o fa seccare la vegetazione. Per gli esperti non è ancora chiaro se la siccità prolungata sia effettivamente collegata, e in quale misura, all'estrazione di litio.” Dunque, la grande casa automobilistica tedesca non nega le problematiche all’estrazione litio, che danno vita a proteste dei contadini e degli allevatori in Australia e in America Latina. Tanto che leggiamo: “Il Gruppo Volkswagen, BASF, Daimler e Fairphone tengono in grande considerazione le proprie responsabilità lungo l'intera catena di approvvigionamento, inclusa la due diligence per quanto riguarda il rispetto dei diritti umani durante l'estrazione e la produzione delle materie prime. La “Responsible Lithium Partnership” vuole promuovere lo sviluppo sostenibile, ridurre i potenziali impatti negativi e rafforzare la tutela dei diritti umani”.
 

Se cercavate un esempio di greenwashing, neologismo anglofono col quale si definisce l’ambientalismo di facciata, eccolo servito, bell’è pronto per l’uso.

Il fatto è che, come ci spiega Tariq Fancy: “Il sistema capitalista è basato sul risultato di breve termine. I manager sono obbligati legalmente a cercare di massimizzare i ritorni sugli investimenti. E finché non interverranno i governi con regole stringenti, non potrà cambiare nulla.”

D’altra parte, una tipica batteria agli ioni di litio è in grado di generare circa 3 Volt per cella, contro i 2,1 Volt della batteria al piombo o gli 1,5 Volt per celle zinco-carbone. Costa meno, scalda meno, ha più potenza, dura di più. Dal che si possono facilmente intuire i benefici effetti economici per gli azionisti, che però sono sempre destinati a prevalere sull’ambiente e sui i suoi abitanti. 

Se la transizione ecologica trova ostacoli, per esempio, con le batterie al litio che verranno utilizzate sempre di più, un altro componente fondamentale sia della transizione ecologica che digitale è fortemente critico. 

Se state leggendo queste righe vuol dire che siete in possesso di un pc, di uno smartphone o di un tablet. Gli apparecchi digitali sono la prova tangibile dell’innovazione, di un futuro promettente e, soprattutto, alla portata di tutti. 

Per funzionare gli apparecchi digitali hanno bisogno del Coltan. Il Coltan serve a ottimizzare il consumo di energia nei chip di nuova generazione, portando un notevole risparmio energetico e a ottimizzare, quindi, la durata della batteria. 
Bello, no? 

Oltre tutto, la sua estrazione, poi, non è granché difficoltosa, se non fosse per alcuni dettagli, chiamiamoli così, non proprio innovativi: bisogna avere il controllo militare del territorio e il possesso dei corpi di chi lavora nelle miniere di Coltan. Ecco allora che in Congo le milizie controllano i giacimenti e utilizzano manodopera minorile. Un rapporto di “Medici senza frontiere” spiega che molti di questi 'schiavi' muoiono di fatica e di diverse malattie che questo minerale può portare: compromissione di cuore, vasi sanguigni, cervello e cute; riduzione della produzione di cellule ematiche e danneggiamento dell'apparato digerente; aumento dei rischi del cancro; difetti genetici nella prole; malattie dell'apparato linfatico. 

Questi schiavi bambini sono molto simili ai “carusi”, quei ragazzini che, all’inizio dello scorso secolo, venivano “utilizzati” nelle miniere di zolfo, nella Sicilia profonda.  

La domanda è: tutto questo è davvero “sostenibile”?
 

Senza contare che i consumatori sono a tutti gli effetti cittadini, pertanto le persone avrebbero il diritto di essere considerate parte integrante dell’ambiente naturale e sociale in cui vivono, e quindi non subire l’inquinamento mentale prodotto da sotterfugi propagandistici. Insomma, la comunicazione dovrebbe essere sostenibile.

Infatti, “finché non intervengono i governi con regole stringenti”, come dice Tariq Fancy, la sostenibilità è ancora un dibattito sociale, economico e politico che stimola la ricerca di un modello di sviluppo compatibile con la creazione del valore, la difesa dell’ambiente, la tutela della democrazia e quindi dei diritti delle persone.

Quando se ne parla in pubblicità è forte il rischio di semplificazioni sbagliate. E ancora una volta si sfida, in modo sleale, l’intelligenza dei clienti delle aziende, dei consumatori di prodotti e servizi, vantando una sostenibilità che in effetti non c’è ancora. 

Bisognerebbe che si fosse meno pigri e dunque meno conformisti. Ci sono altri argomenti che possono sostenere il successo dei brand e la qualità dei loro prodotti e servizi, senza scomodare gli spettri di argomentazioni poco convincenti in partenza. Bisogna essere onesti e coraggiosi. Cioè, creativi. 

La creatività è il fantasma del palcoscenico della comunicazione italiana.

Roberto Calasso (1941-2021), nel suo Bobi (Adelphi), ci ricorda che a volte:“[…] Occorreva partire da zero. E subito scartare la qualifica di intellettuale, parola che, secondo Jules Renard, ha senso solo come aggettivo”. 

Qui, dunque, mi permetterei un suggerimento sul senso delle parole: evitiamo sempre di rendere “italianità” e “sostenibilità” anche come aggettivi. E proporrei un procedimento: proviamo a parlare, per esempio, di sostenibilità, senza nominarla e capiremo se gli argomenti reggerebbero, senza doversi aggrappare alla ciambella di una figura retorica che altrimenti affogherebbe nella banalità del nulla. Vale a dire: parlare di fatti è meglio di enunciare intenzioni. Che, se ci pensate bene, è il talento dei bugiardi. 

Anche e soprattutto in pubblicità, terreno sul quale vale la regola che ci ricordava Emanuele Pirella (1940-2010): “La pubblicità deve dire la verità, solo la verità, tutt’altro che la verità”. Che è un altro modo per dire: mai mentire senza pudore, ritegno, rispetto per il lettore, l’ascoltatore, lo spettatore. Che è la differenza tra la propaganda e la comunicazione.