Inizia un viaggio (a puntate) alla scoperta della direttiva sui Green Claims che, una volta approvata, cambierà (in meglio) la verità e la responsabilità della comunicazione ambientale. Il contrasto al greenwashing, azione chiave delle politiche dell'UE per il Green Deal, si sviluppa in quadro sinergico di norme che richiedono, anche per i claim ambientali volontari, il rispetto di requisiti scientifici e verifiche di terzi indipendenti.
Il
contrasto al greenwashing, azione chiave delle politiche dell'UE per il Green Deal, si sviluppa in quadro sinergico di norme che richiedono, anche per i claim ambientali volontari, il rispetto di requisiti scientifici e verifiche di terzi indipendenti.
Nel marzo 2023, la Commissione ha formulato una
proposta di direttiva sulle asserzioni ambientali esplicite (
Direttiva Green Claim) di cui tanto si discute. E per varie e valide ragioni, di ordine sistematico, tecnico ma, ancora prima, di indirizzo politico.
Questa proposta si inserisce in un insieme – peraltro prolifico – di iniziative del nostro legislatore europeo apertamente dirette a contrastare il
greenwashing.
Mai come in questa stagione di nuova maturità della sostenibilità, che sta calando in una costellazione di nuove norme e obblighi a sostegno del cambio di paradigma economico innescato con il lancio del Green Deal europeo, occuparsi del
greenwashing è prioritario. Tanto che il contrasto del
washing è la prima nella lista di azioni del
Piano per l'economia circolare dell'11 marzo 2020; in quella data, era già in corso di adozione il
primo dei regolamenti sulla Tassonomia ambientale; e la priorità è ribadita ancora nel
Piano industriale del Green Deal del febbraio 2023.
Ma quindi perché la
Green Claims Directive fa tanto discutere la società civile? Tra i tanti motivi possiamo sceglierne tre con una certa sicurezza.
Primo motivo. Istituisce un meccanismo di certificazione di terzi obbligatorio là dove, prima, non esisteva.
Secondo motivo. Riconsegna al metodo LCA (OEF e PEF) dignità scientifica, senza tuttavia farlo assurgere a unico standard di riferimento.
Terzo motivo. Vieta l'uso di slogan verdi se non sono stati prima verificati.
Ma cominciamo a addentrarci nel merito della proposta di direttiva e vediamo cosa si intende per "asserzione ambientale".
Un'asserzione ambientale o
green claim è "un messaggio o una dichiarazione avente carattere non obbligatorio a norma del diritto dell'Unione o del diritto nazionale, compresi testi e rappresentazioni figurative, grafiche o simboliche, in qualsiasi forma, tra cui marchi, nomi di marche, nomi di società o nomi di prodotti, che asserisce o induce a ritenere che un dato prodotto o professionista ha un impatto positivo o nullo sull'ambiente oppure è meno dannoso per l'ambiente rispetto ad altri prodotti o professionisti oppure ha migliorato il proprio impatto nel corso del tempo".
Questa proposta, quindi, disciplina tutte quelle dichiarazioni di carattere ambientale che hanno natura volontaria, che non sono già oggetto di discipline specifiche o di disciplinari di marchi o certificazioni già esistenti. Come le etichettature biologiche, o l'etichettatura EMAS o Ecolabel EU, o l'ecodesign dei prodotti elettrici. Non si sovrappone a quelli. Li affianca per regolare quelle aree che, non essendo regolate, sono diventate un far west di opacità e confusione per consumatori e imprese concorrenti.
In termini più tecnici, la nuova direttiva è intesa come
lex specialis ad integrazione della normativa dell'UE attualmente vigente in materia di tutela dei consumatori.
In particolare, completa il quadro di regole già esistente sotto la
direttiva sulle pratiche commerciali sleali del 2005.
È proprio all'interno di questa direttiva che si ritrova la definizione di riferimento per l'UE di
greenwashing. Definizione dettata dalla Commissione europea nel
Documento di Orientamento del 25 maggio 2016 che completa la direttiva sulle pratiche commerciali sleali, e che fa sì che questa sia applicata e interpretata includendo il
washing che, per questo – giuridicamente – deve essere riguardato come una condotta sleale, una pratica commerciale che danneggia la concorrenza (e, quindi, da ultimo, il libero mercato stabilito dall'UE).
Nel Documento di Orientamento 2016 troviamo sia una definizione di 'dichiarazione ambientale' – che sarà superata da quella oggi inclusa nella proposta di nuova direttiva sui green claims – sia di
greenwashing – che, invece, ancora vale.
In quel documento, si legge che "le espressioni 'asserzione ambientale' e 'dichiarazione ecologica' si riferiscono alla pratica di suggerire o in altro modo dare l'impressione (nell'ambito di una comunicazione commerciale, del marketing o della pubblicità) che un prodotto o un servizio abbia un impatto positivo o sia privo di impatto sull'ambiente o sia meno dannoso per l'ambiente rispetto a prodotti o servizi concorrenti. Ciò può essere dovuto alla sua composizione, al modo in cui è fabbricato o prodotto, al modo in cui può essere smaltito o alla riduzione del consumo di energia o dell'inquinamento attesa dal suo impiego. Quando tali asserzioni non sono veritiere o non possono essere verificate, la pratica è di frequente definita 'greenwashing', ovvero appropriazione indebita di virtù ambientaliste finalizzata alla creazione di un'immagine 'verde'. Il 'greenwashing' può riguardare tutte le forme di pratiche commerciali delle imprese nei confronti dei consumatori concernenti gli attributi ambientali dei prodotti o servizi. A seconda delle circostanze, tale pratica può comprendere tutti i tipi di affermazioni, informazioni, simboli, loghi, elementi grafici emarchi, nonché la loro interazione con i colori, impiegati sull'imballaggio, sull'etichetta, nella pubblicità, su tutti i media (compresi i siti internet), da qualsiasi organizzazione che si qualifichi come 'professionista' e ponga in essere pratiche commerciali nei confronti dei consumatori".
Un piccolo inciso. La disciplina armonizzata europea, che include anche la proposta che stiamo esaminando, usa il termine "professionista" per indicare tutte le imprese e le persone fisiche che collocano sul mercato unico prodotti e servizi destinati ai consumatori. Quindi, è a questi che si rivolge la disciplina sulle pratiche concorrenziali sleali e, in particolare, quella proposta dalla nuova direttiva sui
green claims che stiamo analizzando.